Guillaume Bages, Maison de la Literie : « Nous modernisons nos magasins et allons affirmer notre place de leader sur le marché »

Reprise par le groupe Fremaux-Delorme en novembre, l’enseigne Maison de la Literie vit une nouvelle révolution. Forte de son double statut d’industriel et de distributeur, elle compte 151 magasins dont 137 franchisés, et 2 usines en France, pour les matelas et pour les têtes de lit et sommiers. Quelles sont ses nouvelles stratégies et ambitions ? Éléments de réponse avec son directeur général délégué, Guillaume Bages.

● La nouvelle identité de Maison de la Literie officialise-t-elle sa mutation ?

Guillaume Bages : C’est une première étape. Notre logo est plus moderne, plus fin et plus chic. Le jaune a été abandonné, et nous avons choisi un bleu plus foncé, pour un aspect plus qualitatif. Cette nouvelle identité sera déployée sur les façades. La centrale a pris en charge la réalisation des devis, et chacun des 137 franchisés est libre de réaliser ce lifting extérieur quand il le souhaite. Le nouveau concept de devanture remplit nos 2 objectifs : souligner notre premiumisation et donner envie aux clients de rentrer.

● Quid de l’intérieur des points de vente ?

G.B. : Le nouveau concept magasin a été dévoilé à nos franchisés en mars, sur notre site de production. Nous avons pu leur détailler notre stratégie, répondre à leurs questions et leur présenter nos gammes et nouveautés à travers un showroom conçu comme un magasin. Parmi les marqueurs du nouveau concept, citons les coloris modernes (beige, terra cota et bleu marine), le parquet pour délimiter les différentes zones (entrée, offre literie et partie linge de lit, corners de marques), et les spots directifs pour mettre en ambiance les produits et les espaces.

● Quels sont les objectifs de ce nouveau concept ?

G.B. : Nous voulons rendre nos magasins plus agréables et chaleureux, pour que nos visiteurs s’y sentent bien. Il s’agit aussi de monter en gamme, sans changer notre positionnement-prix. Les clients qui mettent 1 000 à 5 000 € dans un matelas doivent bénéficier d’un cadre chic et confortable. Nous avons mis en avant les savoir-faire et revu l’ensemble de l’expérience client. En outre, la scénarisation des espaces, avec plus de décoration (cadres, miroirs, chevets, lampes…), permet aux clients de mieux se projeter, ce qui les incite à revenir ; et aux magasins d’assurer des ventes additionnelles.

● L’évolution concerne-t-elle aussi l’accueil et les services ?

G.B. : Bien sûr, l’expérience-client est également retravaillée. Nous avons renforcé les formations des équipes pour l’accueil et l’accompagnement des clients, et pour la compréhension de leurs besoins et attentes. Il faut les recevoir agréablement, prendre le temps d’échanger et de leur faire essayer les produits. Certains services seront renforcés, comme l’offre de location avec option d’achat sur 5 ans. Nous avons aussi amélioré les délais de livraisons, garanties en 24 h dans le Grand Paris grâce à un stock avancé, et en 1 semaine en régions (hors sur-mesure). La production et la supply chain ont été repensés sur le principe du « juste stock disponible ».

● Comment s’annonce le renouvèlement du parc ?

G.B. : Un point de vente entièrement rénové a été inauguré, en février, à Paris-Montparnasse. C’est notre magasin pilote, tant pour nos franchisés que pour nos futures recrues. Stylé et agréable, il représente ce que seront à l’avenir nos petits magasins de centre-ville. 13 autres franchisés ont déjà décidé de rénover entièrement leur magasin à partir de septembre. Nous accompagnons nos franchisés au cas par cas, avec des propositions de réorganisation et de décoration, sans les obliger à basculer.

● Quels sont vos choix concernant l’offre produits ?

G.B. : Elle est réduite mais bien pensée. Nos magasins présentent en moyenne une trentaine de literies sur 500 m², dont celles de nos marques propres Ducal Literie et Onea, connues pour leur accessibilité-prix et leur savoir-faire traditionnel. Le nouveau concept valorise ces produits fabriqués par une soixantaine de personnes dans notre usine. Nous relancerons la communication sur ces 2 marques et une PLV informera les clients sur l’histoire et la qualité des produits. Les Français veulent de la marque mais aussi de l’héritage, de la traçabilité et de l’éco-responsabilité. Il faut par exemple faire savoir que Ducal Literie a 89 ans. Nous continuerons toutefois à proposer des produits de marques partenaires à forte notoriété comme Tréca, Tempur, Stern, Simmons et André Renault, avec parfois des modèles exclusifs.

● Que prévoyez-vous pour faire face à l’e-commerce ?

G.B. : Nous sommes sur le point de lancer une plateforme de livraison en cross canal, qui permettra de consulter nos produits, de les réserver sur le site, de les essayer en magasin, de valider la commande et de se les faire livrer sur le lieu de son choix. Nous prévoyons de faire nos livraisons depuis l’usine, pour maîtriser l’expérience et pouvoir servir nos clients n’importe où en France. Notre objectif, c’est d’être excellents sur la livraison en 2025. Grâce à nos plateformes, nous serons aussi efficaces que les pure players, avec les mêmes qualité et rapidité de service.

● Quelles sont les autres évolutions en cours pour Maison de la Literie ?

G.B. : Nous restructurons l’entreprise de façon très rapide. Outre le concept magasin et la charte graphique, nous avons par exemple déployé un nouvel ERP en 4 mois. Nous développons l’intranet et la digitalisation, repensons l’organisation et réorganisons nos équipes. Nous revoyons aussi le marketing pour notre enseigne et nos offres. En juillet, nous avons relancé une forte communication avec de l’affichage. Un plan presse et une campagne TV sont prévus au second semestre. Tous nos 137 franchisés nous ont suivi avec enthousiasme. On retrouve une grande dynamique et une symbiose dans cette phase de reconstruction et de relance, tant au niveau du groupe Fremaux-Delorme qu’au niveau du siège de l’enseigne et des magasins. Notons que le repreneur investit 500 000 € dans une stratégie industrielle ambitieuse, pour capitaliser sur les nombreux leviers de performance du réseau.

● Quels sont vos objectifs de développement pour le réseau ?

G.B. : Le développement n’était pas la priorité mais nous avons saisi de belles opportunités. Si 2024 était dédiée à la restructuration, nous avons tout de même reçu une dizaine de demandes d’ouvertures, tant en transformation qu’en création. Nous avons aussi repris en propre les 3 magasins Lit de France dans les Alpes-Maritimes. Ceux de Mougins et Vallauris deviendront Maison de la Literie, et celui de Saint-Laurent-du Var sera un Maison de la Literie Prestige. Nous avons conservé les équipes et nous déploierons progressivement notre concept, ces magasins étant déjà très beaux et bien agencés. Nous ne faisons pas la course aux ouvertures, nous recherchons plutôt des partenaires sérieux pour des magasins aisément rentables. Nous comptons renforcer notre présence en PACA, pour remplacer la soixantaine de points de vente qui n’a pas suivi lors du rachat. Nous voulons aussi asseoir notre présence dans l’Est et en Bretagne. Il y a encore de la place dans beaucoup de régions. Nous pensons pouvoir avoir jusqu’à 200 magasins sur le territoire, peut-être d’ici 2027.

● D’où votre présence sur EspritMeuble en novembre ?

G.B. : Ce sera en effet le retour de Maison de la Literie sur ce salon. Nous y présenterons l’enseigne, ses marques propres et quelques produits sur un stand arborant notre nouvelle identité. Cela nous permettra de revoir nos franchisés, et participera à notre volonté d’affirmer notre place de leader sur le marché. Ce statut nous empêche de faire comme tout le monde ; nous devons avoir un rôle de pionnier, c’est-à-dire innover, oser et faire bouger les lignes.

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