Le Groupe Maxiam a organisé les Journées Nationales de La Maison Contemporaine en juin à Châlons-en-Champagne, dans le prestigieux espace de la Famille Carbot. Les adhérents et partenaires de cette enseigne de mobilier et de décoration ont ainsi pu s’informer sur son évolution, ses projets et ses fortes ambitions.
Texte et photos : Anthony Thiriet
Après Plan-de-Campagne (13), c’est à Châlons-en-Champagne (51) qu’étaient conviés les adhérents et partenaires de La Maison Contemporaine, les 16 et 17 juin. Fondée en 2006 par Gérard Azen, et reprise en 2022 par Jean-Benoît Buisson et Fabrice Dormaels, l’enseigne compte 18 magasins en France, portés par des dirigeants indépendants motivés. « Vous êtes de plus en plus nombreux, et nous en sommes ravis. Sans vous, rien ne serait possible ! C’est grâce à votre volonté de faire avancer l’enseigne avec nous que nous sommes là, et nous tenons à vous exprimer notre gratitude », a lancé Jean-Benoît Buisson, président du Groupe Maxiam, dès l’ouverture de la plénière. Il a aussi remercié l’équipe du siège qui a contribué à l’organisation de la journée et du showroom au sein du magasin de Saint Memmie.
Une aventure humaine unique axée sur la notion de services
Jean-Benoît Buisson a ensuite partagé son enthousiasme à voir grandir l’enseigne : « Bien que président du Groupe Maxiam depuis 30 ans, ce que je vis avec vous est unique ! C’est une aventure humaine extraordinaire, avec des moments spéciaux ! Et ce n’est que le début ! » Pour lui, La Maison Contemporaine fusionne le meilleur de 2 mondes : l’Esprit Service, qui fait la force du Groupe Maxiam depuis 55 ans, est dorénavant mis au profit d’une enseigne nationale. Plus de 30 personnes sont au service des adhérents dans différents services, de l’animation au développement en passant par le digital et les achats. En parallèle, chaque magasin doit installer des totems présentant les services proposés aux clients.
Plus généralement, le président a insisté sur l’importance de la cohésion au sein du réseau : « Chacun a sa place dans notre écosystème, et on n’est jamais aussi forts que quand on est réunis autour d’une même cause. » L’enseigne peut aujourd’hui se reposer sur des magasins modèles, et le Groupe Maxiam a d’ailleurs attribué un Trophée du Meilleur Ambassadeur 2025 à Michael Ruimy, qui a rejoint l’aventure en avril 2024. Ému, ce dernier a évoqué « le nom d’enseigne très porteur, l’accompagnement parfait et la bonne vision du futur ».
Un Trophée d’Excellence a d’autre part été remis à Christophe Carbot et Éric Varnier, qui ont choisi La Maison Contemporaine pour moderniser leur magasin d’ameublement. « Nous les remercions pour leur confiance et leur fidélité », a commenté Jean-Benoît Buisson.
Des magasins qui doivent parler davantage de qualité et de plaisir
Antoine Morin, directeur général du Groupe Maxiam, a poursuivi la plénière avec un état des lieux : « Nous vivons des moments troublés, avec des crises qui se succèdent. Si certains font des mois exceptionnels, beaucoup souffrent d’un manque de fréquentation. Dans ce contexte, l’écoute des clients et l’agilité sont essentiels. Ce ne sont pas forcément les plus grands qui gagnent : les dinosaures ont disparu, les caméléons sont encore là ! », a-t-il relevé, en mettant en exergue la souplesse du Groupe Maxiam.
Pour le DG, Le Maison Contemporaine a pour autre force son positionnement : « Notre chance, c’est d’être sur un marché de valeur. Nos clients cibles connaissent les défauts des produits accessibles et veulent plus de qualité. Nos produits à valeur ajoutée répondent à leurs attentes en leur offrant du plaisir sur le long terme. » Et c’est sur cette notion qu’Antoine Morin a insisté auprès des adhérents : « Il faut encourager les clients à profiter aujourd’hui plutôt que d’économiser pour demain ou pour autrui. Un coin repas, c’est la vie de tous les jours, les repas en famille. Un salon convivial, c’est du bonheur, de la détente. Une bonne literie, c’est du mieux-vivre. Il ne faut pas hésiter à parler de tout cela, à évoquer le plaisir aux clients, à leur redonner envie. » Revenant à l’ADN de service, le directeur général a marqué les esprits avec ce leitmotiv : « Ayez conscience que, plus que des magasins de meubles et de déco, nous sommes des marchands de bonheur. »
Une belle résilience portée par le développement et la modernisation
L’an dernier, sur un marché national en recul de 5 %, La Maison Contemporaine est parvenue à maintenir son activité, grâce notamment aux ouvertures. Alors que l’ameublement ne connaît pas encore de rebond, avec – 3,5 % au 1er trimestre et un mois de mai compliqué, les achats du Groupe Maxiam ont progressé de 7 %. Antoine Morin a toutefois rappelé quelques piliers du commerce : « Il faut avoir un lieu de vente parfait en permanence. Il faut aussi savoir entrer en empathie avec le client, qui est la priorité absolue. » Le showroom permettait aux adhérents de découvrir un magasin idéalement agencé et tenu, avec des détails de qualité comme les étiquettes produits, les boîtes à échantillons et le marquage des meubles.
Le DG a aussi évoqué l’importance des collections, qui s’étoffent encore de modèles variés et qualitatifs, joliment exposés au showroom. La saisonnalité a été abordée, 60 % du CA étant réalisé entre octobre et mars. En outre, le réseau compte développer sa « culture chiffres » en renforçant le partage de données. Parmi les autres sujets à l’ordre du jour, la digitalisation était bien présente, avec la présentation d’outils pouvant faciliter le quotidien des adhérents, à l’instar de Digimax.
Une communication renforcée, avec un premier spot télévisé
« Le commerce est aujourd’hui porté par la communication », a d’autre part lancé Antoine Morin. Aurélie Bardou a rejoint l’équipe en septembre pour chapeauter ce sujet et le ditigal, en lien direct avec les adhérents. La ligne graphique de l’année, le planning des animations et la variété des supports ont été présentés, avec comme nouveauté le VMS, ou message vocal sur répondeur. La présence et la réputation en ligne, « socle indispensable pour optimiser sa visibilité », ont aussi fait l’objet d’échanges, tout comme le Catalogue 2026 (voir l’encadré).
En outre, ces rencontres coïncidaient avec le lancement du premier spot TV de l’enseigne : il a été publié du 16 au 29 juin, du lundi au jeudi, en sponsoring de la météo du soir, sur France 2, France 3 et France Info. Propriété du Groupe Maxiam, la vidéo a aussi été diffusée sur les réseaux et apparaît sur les écrans d’accueil des magasins.
Un premier objectif chiffré de 30 magasins d’ici 2 ans
En parallèle, le réseau poursuit son essor, avec une année 2025 intense : après Augny (57) avec Olivier Poteau et Épagny (74) avec Olivier Chartres, 4 ouvertures sont prévues d’ici décembre à Barentin (76), Ivry-sur-Seine (94), Troyes (10) et Colmar (68), et des projets sont à affiner pour Perpignan (66) et Briançon (05), ainsi que sur l’île Maurice et au Costa Rica. « Nous finirons l’année à plus de 20 points de vente ! Qui l’aurait cru quand on a démarré », se réjouit Antoine Morin.
L’équipe a profité de ces Journées Nationales pour se fixer un nouvel objectif : franchir le cap des 30 magasins avant 2027. « Nous pourrons alors viser les 40, puis les 50… Notre boussole commune, c’est d’enrichir notre réseau avec des professionnels de l’aménagement comme vous », a lancé le DG aux adhérents.
Le Catalogue 2025, outil essentiel de communication et différenciation
L’une des stars des Journées Nationales de La Maison Contemporaine était le Catalogue Les Essentiels : « C’est la vitrine du magasin quand le client l’a quitté, c’est le reflet de l’enseigne dont vous êtes les ambassadeurs locaux. Cet outil permet de semer des graines… et de récolter ! » a expliqué Bertrand Clerget, responsable commercial Pôle Animation et Développement. Le Catalogue 2026 fera 52 pages avec, à sa Une, une photo d’ambiance réunissant les 4 grandes familles de produits de l’enseigne : une salle à manger, un salon, du luminaire et de la décoration. « Cette couverture montre que La Maison Contemporaine sait apporter des solutions complètes, en mode projet », assure Antoine Morin. L’intérieur présente les nouveaux modèles, exclusifs et design, en salon et canapés. Une page est dédiée aux convertibles et la relaxation est aussi à l’honneur. Segments en croissance au sein du réseau, les tables et chaises ont également une belle place dans ce catalogue, l’enseigne proposant même de faire du sur-mesure pour se distinguer. Enfin, la décoration n’est pas en reste avec des céramiques, luminaires et autres tableaux. Au global, ce Catalogue représente les tendances actuelles, avec un état d’esprit général « contemporain nature ».
