Responsable du développement des magasins indépendants Emma en France, Antoine Lesecq revient sur le bilan des six derniers mois et les ambitions du réseau, entre croissance maîtrisée et ouverture prochaine à l’international.
- Où en est le déploiement du réseau Emma en France depuis six mois ?
Antoine Lesecq : Le développement se poursuit à un rythme soutenu. En six mois, nous avons ouvert plus de dix magasins à Avignon, Rennes, Bègles, Tours, Strasbourg, Caen, Clermont-Ferrand et Toulouse, entre autres. L’objectif reste de couvrir toutes les grandes régions françaises, avec un premier réseau solide. Ce qui nous distingue, c’est que nous avançons vite et bien : nous ne lâchons pas un partenaire une fois le bail signé. Résultat, même sur un semestre historiquement plus calme pour le secteur, les performances sont au rendez-vous, et les premières semaines des soldes confirment que ces nouveaux magasins s’installent durablement.
- Quelles sont vos perspectives d’ouvertures pour les prochains mois ?
A.L. : Nous restons fidèles à notre feuille de route, avec un objectif d’environ vingt ouvertures cette année, et potentiellement davantage l’année prochaine. Cette croissance progressive nous permet de maîtriser l’ensemble des aspects logistiques, marketing et opérationnels, tout en garantissant un accompagnement de qualité à nos franchisés. Avec la dizaine d’ouvertures du premier semestre, nous avons atteint nos objectifs. Pour la suite, nous prévoyons un renforcement en province, mais aussi plusieurs ouvertures imminentes en Île-de-France, une région qui représente encore un potentiel considérable.
- Quels profils ciblez-vous, et quels sont les besoins en financement et en surface pour ouvrir un magasin Emma ?
A.L. : Nous recherchons avant tout des entrepreneurs plutôt que des investisseurs passifs. Des personnes qui ont envie de vendre, de gérer une équipe, de s’impliquer au quotidien dans leur magasin. L’expérience en literie n’est pas un prérequis ; l’envie d’entreprendre, oui. Sur la surface, nous travaillons sur des locaux d’environ 300 m² : 200 m² dédiés à l’exposition, et 100 m² de stockage. Ce ratio n’est pas anodin : c’est ce qui distingue un magasin Emma d’un pure player digital. Sur le plan financier, il faut compter environ 150 000 € pour une ouverture : 50 000 € pour l’aménagement du local, 50 000 € pour la mise au concept Emma, et 50 000 € de réserve pour les imprévus. Ce chiffre varie selon les réalités locales, mais c’est la fourchette honnête que je donne à chaque candidat.
- Quelles sont vos ambitions pour le réseau dans les prochaines années ?
A.L. : Il y a deux ans, il n’existait qu’un seul magasin Emma en France. Aujourd’hui, nous en comptons près de vingt-cinq ouverts, et une dizaine en préparation. C’est une trajectoire dont nous sommes fiers. Nous avons des jalons internes à 50, 100, et 150 magasins, mais nous n’imposons pas de calendrier artificiel. Ce qui nous intéresse est la qualité du réseau autant que sa taille. Puisque chaque magasin qui réussit est le meilleur argument pour le suivant.
- Le développement à l’international est-il à l’ordre du jour ?
A.L. : Emma est une marque allemande présente dans plus de 35 pays. Nos magasins en succursale existent déjà dans cinq pays : Portugal, Espagne, Pays-Bas, Allemagne, Royaume-Uni. Notre modèle partenaire, lui, est actif en France, Espagne, Portugal, Royaume-Uni, en Belgique depuis peu et bientôt en Allemagne et en Suisse. Notre premier magasin partenaire belge vient d’ouvrir à Waterloo, avec des résultats d’ouverture solides, aux côtés d’une ouverture récente au sud de Londres. La Belgique est un marché qui nous intéresse : la marque y performe bien, la communauté francophone est naturellement réceptive à ce que nous avons construit en France. L’ambition est d’y répliquer notre modèle avec la même rigueur.
> Article extrait du magazine Univers Habitat n°63 – à télécharger gratuitement ici
