Le e-commerce fait bouger les lignes

XERFI-PRECEPTA

Malgré ses deux décennies d??existence, le e-commerce a encore un bel avenir et attire toujours de nombreux acteurs. Les ventes en ligne progresseront ainsi de 8% par an d??ici 2025 pour atteindre 150 milliards d??euros (dont la moitié pour les seuls biens de consommation). Elles représenteront alors près de 10% de la consommation totale des ménages, selon les prévisions des experts de Xerfi-Precepta. Toutefois, l??ensemble des intervenants – enseignes traditionnelles et pure players ?? devront composer avec l??essoufflement des moteurs de la croissance. En léger recul depuis déjà plusieurs années, le panier moyen devrait ainsi au mieux se stabiliser. Surtout, la hausse de la population de cyberacheteurs va plafonner en raison des évolutions démographiques. Ne restera plus alors que le moteur du nombre moyen de transactions par cyberacheteur. En clair, les e-commerçants vont devoir accentuer leurs efforts de fidélisation au lieu de tout miser sur la conquête de nouveaux clients.

Les perspectives de croissance des ventes en ligne seront inégales selon les marchés des biens de consommation. D??après l??analyse de 20 marchés (hors tourisme et services) des experts de Xerfi-Precepta, le potentiel de hausse sera ainsi le plus faible sur les marchés pionniers du e-commerce (biens culturels, multimédia, électroménager), où les ventes en ligne représentent déjà une part significative de l??activité (20% à 30%). Sur les marchés de l??ameublement-décoration et de la mode, les ventes en ligne (10% à 20% de l??activité) auront encore de beaux jours devant elles. Pour l??audioprothèse et l??automédication, notamment, le décollage des ventes en ligne dépendra de la capacité des acteurs en place à peser sur leur environnement. Le e-commerce est en effet encore soumis à des restrictions réglementaires ou des flous législatifs sur ces marchés à connotation médicale.L??avenir du e-commerce placé sous le signe de la convergence

Globalement, la croissance va se rééquilibrer entre les ventes sur internet et les ventes en magasin. De fait, la sphère marchande virtuelle ne prendra pas le pas sur la sphère marchande physique, comme certains observateurs avaient pu l??envisager un moment en raison de la vitalité du e-commerce. D??ailleurs, le commerce traditionnel représente toujours plus de 90% de l??activité du commerce de détail et le magasin retrouve peu à peu sa place dans les parcours d??achat devenus un temps 100% on oui. En réalité, les deux canaux sont bel et bien complémentaires. Si atteindre un seuil de rentabilité est toujours hypothétique pour un site marchand, le web peut en revanche décupler les performances des magasins physiques grâce à sa formidable audience. Les distributeurs l??ont d??ailleurs bien compris, investissant dans leur stratégie cross-canal pour créer des dispositifs web-to-store afin de rediriger l??audience du web vers leurs points de vente où les taux de transformation sont bien plus élevés qu??en ligne.

Désormais, l??avenir est donc à la convergence, et en premier lieu à celle des business models. Les pure players cherchent aujourd??hui, comme les click & mortar, à profiter de la complémentarité des deux canaux (internet et magasins) en ouvrant des points de vente physique et en s??engageant dans des stratégies cross canal. Amazon, LDLC ou encore Spartoo sont des exemples de pure players qui n??en sont plus tout à fait. De leur côté, les acteurs traditionnels s??inspirent des modèles de monétisation d??audience des pure players en commercialisant des espaces publicitaires sur leurs sites ou en ouvrant des marketplaces. C??est ainsi qu??Auchan a lancé sa place de marché en 2015 et sa régie publicitaire en 2016.

On observe également une convergence des marchés conventionnels et collaboratifs. Les ménages sont en effet de plus en plus nombreux à élaborer leur stratégie de consommation en fonction des alternatives offertes par le marché collaboratif (location, occasion, troc…). Pour optimiser le cycle de vie d??un produit ou pour réaliser un projet, les consommateurs vont ainsi chercher à suivre des parcours « sans couture » entre marché collaboratif et marché conventionnel. Dès lors, les click & mortar et les pure players doivent imaginer des dispositifs permettant aux ménages de mixer les deux modes de consommation en suivant un parcours cross modal. Peu d??acteurs se sont pour l??instant engagés sur cette voie, à l??image de Mr Bricolage avec son site La Dépanne (location, achat/vente d??outils entre particuliers).

Enfin, on assiste à la convergence des acteurs. Alors que les pure players peinent à atteindre la rentabilité, les distributeurs traditionnels, plus solides financièrement et dotés d??une importante force de frappe, éprouvent encore aujourd??hui des difficultés à mener à bien leur transition numérique. En toute logique, les deux parties se rencontrent désormais. Les premiers trouvent des points d??ancrage dans la sphère physique et prennent appui sur la force de frappe des enseignes traditionnelles tandis que ces dernières profitent des compétences digitales et de la créativité des pure players pour régénérer leurs modèles d??affaires.

Auteur de l??étude : Delphine David

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