[ analyse ] e-Commerce : une croissance à peine écornée par la crise des gilets jaunes

Si la chute du moral des Français et la crise des gilets jaunes ont ralenti la croissance de l’e-commerce au quatrième trimestre, le secteur, structurellement porteur conquiert de plus en plus de consommateurs et attire constamment de nouvelles entreprises.

publié le Lundi 18 Fevrier 2019

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Porté par l’augmentation du nombre des sites marchands et des actes d’achat, l’e-commerce a connu une nouvelle année de croissance en 2018. Les ventes en ligne ont en effet atteint 92,6 milliards d’euros l’an dernier, en hausse de 13,4 %, selon la Fédération e-commerce et vente à distance (Fevad). Dans un contexte de recul de la consommation des ménages (-1,36 % en 2018 après – 0,8 % en 2017 selon la Banque de France), la croissance de l’e-commerce reste en deça de celle des années 2016 (+14,3 %) et 2017 (+13,7 %) et inférieure aux prévisions publiées en début d’année.

Cap sur 100 milliards d’euros en 2019

Ce ralentissement a en particulier été sensible au quatrième trimestre, marqué par un effet « Black Friday » moins important (chiffre d’affaires en hausse de 22 % sur la période promotionnelle 2018 contre +36 % en 2017) et par des ventes de noël moins fortes que prévu. Les ventes de novembre et décembre, qui représentent 22 % du chiffre d’affaires annuel, ont en effet progressé de 10,7 % au lieu de 13,8 % attendus. En cause, la crise des gilets jaunes. La Fevad a en effet mesuré « un léger fléchissement de la croissance dû au contexte social », avec une hausse des ventes de 8 % « seulement » en décembre 2018, contre respectivement +16 % et +14 % en octobre et novembre. « L’impact sur le chiffre d’affaires annuel est estimé à 0,7 point de croissance, soit environ 600 millions d’euros », évalue la Fevad, qui note que l’effet  « semble avoir été plus modéré sur les sites leaders ». Ainsi, contrairement à ce que l’on avait pu croire, les blocages et manifestations n’ont pas incité les Français à reporter massivement leurs achats sur les sites marchands mais plutôt suspendre certaines dépenses… 

« Depuis l’été dernier, on observe une chute du moral des Français que le mouvement des gilets jaunes a conforté, et qui se traduit par une baisse générale de la consommation », résume Julie Gaillot, directrice du pôle Society de l’institut de sondages CSA. Ses conséquences sur l’e-commerce restent toutefois trop faibles pour entamer la confiance cybermarchands : « l’e-commerce est porté par une croissance structurelle qui se poursuivra en 2019 pour dépasser le cap historique des 100 milliards d’euros de chiffre d’affaires », annonce Marc Lolivier, délégué général de la Fevad. L’organisation en effet table sur une hausse de 12,4 % des ventes cette année. 
 

Les leviers du M-Commerce et de l’abonnement

Le développement de l’e-commerce repose il est vrai sur des bases solides. 
En premier lieu, l’usage continue de croître : 88,2 % des internautes ont acheté en ligne au quatrième trimestre 2018, soit 4,5 points de plus en un an… De plus, le nombre de moyen de transactions réalisé par chaque cyberacheteur a augmenté de 18 % l’an dernier, tandis que la dépense moyenne annuelle poursuivait son ascension (+11 % en 2018). Des innovations technologiques et de service encouragent cette expansion. Les smartphones et autres tablettes, qui génèrent aujourd’hui plus du quart du chiffre d’affaires de l’e-commerce se révèlent ainsi de véritables facilitateurs de l’acte d’achat. « Près des deux tiers des individus se connectent sur internet via leur mobile », explique Jamila Yahia-Messaoud, directrice du Département Ad-hoc de Médiamétrie. Autre catalyseur de ventes, les nouvelles formules de livraisons sur abonnement connaissent un succès certain, avec selon CSA déjà 36 % de souscripteurs parmi les cyberacheteurs, dont 26 % sont abonnés à Amazon Prime.

Les PME trouvent la recette

Dans ce contexte, on observe une chute du panier moyen qui traduit  « la banalisation des achats en ligne, de plus en plus liés à la vie courante,  ainsi que la croissance des formules de livraison sur abonnement, auxquels s’ajoute peut-être depuis peu la percée des sites asiatiques à bas prix », décrypte Marc Lolivier. La capacité de sites chinois à très bas pris – tels Wish, apparu dans le top 15 de l’audience e-commerce au quatrième trimestre 2018 ou Joom, qui a lancé une vaste campagne de communication début 2019 - à conquérir une clientèle pérenne reste à confirmer mais leur offensive témoigne du renouvellement constant de l’offre marchande sur la Toile. Plus généralement, le nombre de sites marchands ne cesse de croître et érige l’e-commerce en « un canal de vente à part entière pour les PME », souligne une étude de la société Oxatis, selon laquelle 83 % des « petits » sont rentables ou à l’équilibre… Ils trouvent notamment leurs débouchés sur les market places qui nourrissent de plus en  plus l’essor de l’e-commerce. Le volume d’affaires généré par ces ces galeries marchandes en ligne augmente trois fois plus vite que celui des 100 premiers cybermarchands français. Elles contribuent ainsi à fortifier le modèle économique du commerce en ligne.

L'e-commerce en France en 2018 en synthèse
  • Nombre de cyberacheteurs : 38,2 M (+2%)
  • Nombre de transactions : 1,505 Md en ligne (+20,7%)
  • Part du commerce de détail (estimation) : 9,4 % (+0,9 pt)

Source : Fevad, Mediametrie

 

Histo 1

Estimation du chiffre d'affaires de l'e-commerce par année (Source ICE/Fevad)

        Abscisses                           Ordonnées

  • 2016                               71,5 Mds €        (+ 13,7%)
  • 2017                               81,7 Mds €        (+ 14,3%)
  • 2018                               92,6 Mds €        (+ 13,4%)
  • 2019p*                          104,2 Mds €       (+ 12,4%)

         * prévision

 

Histo 2

Évolution du chiffre d'affaires "ventes de produits" des 100 plus grands sites, en % par rapport à l'année précédente (Source : panel iCE100 Fevad)

    Abscisses                               Ordonnées

                     hors place de marché            y compris places de marchés

  • 2016                + 8%                                             + 9%
  • 2017                + 7,8%                                          + 8,7%
  • 2018                + 5,8%                                          + 7,1%

 

Histo 3

Volume d'affaires des places de marché (Source iCE Fevad)

   Abscisses                                          Ordonnées

                                       Croissance*                 % CA des sites

  • 2016                       + 18%                                26%
  • 2017                       + 15%                                27%
  • 2018                       + 16%                                30% 

(*indices annuels base 100 en 2012)

 

Histo 4

Croissance du commerce mobile (Source iCM Fevad)

  Abscisses                                        Ordonnées

                                    Croissance*                    % CA des sites

  • 2016                    + 30%                               24%
  • 2017                    + 38%                               30%
  • 2018                    + 22%                               35%

(*indices annuels base en 100 en 2012)

 

Histo 5

Évolution de la fréquence d'achat en nombre de transactions par acheteur et par an (Source Fevad/Mediametrie Netratings)

     Abscisses                    Ordonnées

  • 2014                           20
  • 2015                           23
  • 2016                           28
  • 2017                           33
  • 2018                           39

Histo 6 ou courbe (si regroupé avec l'histo 5)

Évolution du montant moyen de la transaction (Source iCE Fevad)

     Abscisses                  Ordonnées

  • 2014                            81 €
  • 2015                            75 €
  • 2016                            69 €
  • 2017                            65,5 €
  • 2018                            61,6 €

 

Évolution du montant moyen par acheteur et par an (Source Fevad/Mediametrie Netratings)

    Abscisses                        Ordonnées

  • 2014                          1 588 €
  • 2015                          1 748 €
  • 2016                          1 935 €
  • 2017                          2 184 €
  • 2018                          2 423 €

 

TABLEAU TOP 15 E-COMMERCE

Classement des quinze premiers sites/applications e-commerce par fréquentation (nombre de visiteurs uniques par mois) au 4è trimestre 2018 (Source : Médiamétrie Netratings)

       Site                                     Visiteurs uniques en millions

  1. Amazon                           30,904
  2. Cdiscount                        20,955
  3. Fnac                                17,924
  4. vente-privée                    14,457
  5. E. Leclerc                        12,442
  6. eBay                                12,371
  7. Carrefour                         11,876
  8. Oui.SNCF                        11,853
  9. Booking.com                    11,791
  10. Groupon                           10,775
  11. Wish                                 10,189
  12. Darty                                10,168
  13. La Redoute                        9,397
  14. Leroy Merlin                       9,133
  15. Auchan                               9,101

 


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