Dans le cadre des 5e rencontres Parlons Literie, le cabinet de conseil en stratégie NellyRodi a présenté une récente étude sur la Gen-Z, cette génération à part, à la fois complexe et paradoxale, âgée entre 17 et 27 ans. Quelle relation entretient-elle avec son habitat, et plus précisément sa chambre et son sommeil ? Telles sont les questions qui ont été clarifiées, pour mieux la saisir et anticiper les modes de consommation de demain.
Bien que la Gen-Z puisse paraître éloignée de la plupart des autres générations, elle représente la société d’aujourd’hui, essentielle à prendre en compte. Du côté des professionnels, elle demeure une cible commerciale non négligeable, particulièrement influente sur l’acte d’achat final et fidèle envers les marques auxquelles elle s’attache. C’est la raison pour laquelle le cabinet NellyRodi a réalisé une étude qualitative, collectant de nombreuses informations sur le lien qu’elle entretient avec son habitat et sa literie.
Née entre 1997 et 2010, cette génération à part a conscience de sa singularité. Complexe et paradoxale, elle est née avec la disruption technologique (elle n’a pas connu le monde sans internet) et une succession de crises (économiques, géopolitiques, environnementales, culturelles, identitaires, sanitaires…). Pour elle, l’habitat représente un sentiment (48 %), une communauté (20 %), une identité (15 %) et un lieu (13 %). « Leur maison est bien plus qu’un toit avec des murs. C’est le prolongement de leur identité et de leur personnalité. Une véritable extension de leur personne », révèle Vincent Grégoire, directeur consumer Trends & Insights.
Des habitats singuliers, personnalisés, créatifs et connectés
Plusieurs types de profils émergent de cette génération imprévisible. Désireux d’être les maîtres du jeu, ils sont à la fois éco-responsables et favorisent la livraison rapide. Au sein de leur habitat, ils apprécient la multiplicité des styles pour créer des atmosphères différentes selon leurs humeurs. Animés par des logiques d’aspiration et d’élévation, ils recherchent constamment à améliorer visuellement leur habitat. À ce titre, 53 % des moins de 35 ans renouvellent régulièrement leur déco.
Dans le but de créer un intérieur audacieux à leur goût, ils apprécient exprimer leur créativité à travers le bricolage. « La Gen-Z sont des hédonistes en quête d’évasion et de légèreté, qui entendent réenchanter l’habitat. Ils aiment le ludique, les espaces polysensoriels et les messages feel good », souligne Vincent Grégoire. Connectés depuis leur naissance, ils s’inspirent des réseaux en incorporant les tendances esthétiques trouvées en ligne. En outre, ils ont également tendance à privilégier la fonctionnalité, à travers des objets modulables, simples à installer et retirer. « Leurs intérieurs reflètent souvent des territoires esthétiques très spécifiques, où chaque objet choisi renvoie à une influence particulière », précise l’étude.
Un rapport au lit revisité
Pour la Gen-Z, le lit n’intègre plus tout-à-fait les mêmes fonctionnalités qu’auparavant. Outre dormir, il sert surtout d’endroit où l’on peut passer du temps à se détendre et exprimer sa « flemme ». Et pour s’y sentir encore mieux, ils n’hésitent pas à multiplier les couches (oreillers, couettes, plaids…). Une ambiance « cocooning » plus qu’appréciée. Tandis que 27 % d’entre eux déclare travailler de leur lit, 24 % se plaît à y jouer aux jeux vidéo. Sans omettre pour autant le sommeil, qu’ils essayent d’améliorer en permanence grâce à diverses technologies. Les comportements de cette génération, qui n’a pas fini de nous surprendre, sont à étudier de près pour comprendre au mieux les futurs enjeux de l’habitat.
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