Table-ronde : « Le milieu/haut de gamme peut-il se passer de la vente en ligne ? » [ESPRITMEUBLE]

Lors d’EspritMeuble 2025, l’équipe d’Univers Habitat a organisé deux tables-rondes thématisées sur le Plateau TV. L’une d’elle concernait le secteur de l’ameublement milieu/haut de gamme et la vente en ligne. Christophe Gazel, directeur général de l’IPEA, Nour Itani, Team Lead Marketing chez Habitat et Chloé Lombart, responsable de l’Offre Marché Cuisine chez Leroy Merlin, sont intervenus pour esquisser les contours d’un parcours d’achat en plein bouleversement.

Le constat est simple : la vente en ligne s’impose progressivement dans tous les secteurs, y compris celui du mobilier haut de gamme. Pourtant, cette transformation ne va pas de soi pour des enseignes habituées à miser sur l’expérience en magasin et le contact avec la matière. Comment convaincre un client d’acheter un canapé à un prix élevé sans l’avoir touché ? La question divise encore.

En prémices de la table-ronde, Christophe Gazel (IPEA) a rappelé une réalité essentielle : « 80 % des parcours d’achat démarrent sur le web. » Selon lui, les enseignes montant en gamme considèrent encore trop souvent que la vente en ligne n’est pas à la hauteur de leur positionnement. Une erreur stratégique alors que les consommateurs, eux, sont prêts à franchir le pas pour des achats importants.

Pour Nour Itani (Habitat), il est évident qu’un parcours entièrement digital peut fonctionner. « Nous avons prouvé qu’un parcours 100 % digital peut offrir autant de sérénité qu’un showroom grâce à la qualité de l’expérience digitale », affirme-t-elle, citant les visuels immersifs, les avis clients et un service premium comprenant notamment l’essayage à domicile pendant 30 jours.

En parallèle, la notoriété de marque joue un rôle central dans cette équation. « Les marques qui ont une vraie notoriété facilitent l’achat au client. Dans nos secteurs, c’est plus inspirationnel et personnel : l’accompagnement de la marque et la notoriété peuvent faire la différence », souligne Chloé Lombart (Leroy Merlin). Et au-delà de l’image de marque, c’est toute la chaîne logistique qui doit être irréprochable. Christophe Gazel insiste sur ce point : « L’élément clé, c’est la réassurance. Le consommateur ne doit pas être déçu. » En outre, le succès en ligne des géants du secteur repose également sur leur maîtrise de la logistique, notion essentielle pour la vente en ligne.

La technologie au service de la projection

L’un des principaux freins à l’achat en ligne de mobilier reste la difficulté à se projeter. « Quand je n’arrive pas à me projeter, je me désimplique budgétairement et je n’achète pas cher », ajoute Christophe Gazel. D’où l’importance croissante des outils digitaux permettant de visualiser un produit dans son intérieur.

L’intelligence artificielle s’impose progressivement comme un allié. Nour Itani explique comment Habitat l’utilise pour personnaliser l’expérience : « L’IA est une forme de conseil disponible non-stop, qui s’adapte ainsi au rythme du client. » Enfin, Chloé Lombart confirme cette tendance dans l’univers de la cuisine, où « l’IA est devenue incontournable » via des bots d’accompagnement et des outils de chiffrage.

Phygital : la complémentarité plutôt que l’opposition

Faut-il pour autant abandonner les magasins physiques ? Apparemment non. « Nous parlons d’un écosystème complet et phygital. Aussi, le web et le magasin doivent se compléter. Nous pourrions dire que le web est une vitrine, et que le magasin fait le reste, notamment sur des projets complexes d’aménagement », précise Chloé Lombart.

Aujourd’hui, la question n’est plus de savoir si le digital remplacera le physique, mais comment articuler les deux. Christophe Gazel résume bien l’enjeu : « Dans ce parcours d’achat, l’un des éléments clés pour les Européens demeure la gestion du temps. Faire sa découverte à n’importe quelle heure et pouvoir transformer en ligne ou en magasin. » Face à des consommateurs qui arbitrent de plus en plus entre neuf et seconde main, entre différents niveaux de gamme selon leurs projets, le secteur du meuble haut de gamme n’a d’autre choix que d’adopter cette transformation digitale. « Le milieu haut de gamme va être obligé de passer par une partie de vente à distance. C’est la seule façon de ne pas laisser le web uniquement sur le prix », conclut Christophe Gazel.

> Cette table-ronde est visionnable en intégralité sur YouTube, ainsi que ci-dessous :