Ubaldi, c’est à la fois un portail web proposant plus de 23000 références des plus grandes marques de l’univers de l’équipement de la maison, et un réseau de magasins spécialisés proposant les mêmes tarifs que sur la toile. Le groupe, qui a réalisé 340 M€ de CA en 2022, vient d’inaugurer son 20e point de vente, qui est son premier dans la capitale. L’occasion d’avoir un échange exclusif avec Hervé Ollien, directeur exécutif commerce et développement, qui précise les nouvelles stratégies et ambitions du groupe. Par Anthony Thiriet
● Comment se porte Ubaldi depuis l’arrivée de Nobilia dans son capital le 16 février dernier ?
Hervé Ollien : Notre entreprise change complètement de dimension : il y a un avant et un après 2023. Ubaldi affiche aujourd’hui une toute autre dynamique. En amont de ce rapprochement, il a fallu faire des audits complets, qui ont permis de rechallenger nos process et notre business model, et de mieux nous connaître. Grâce à cette entrée dans notre capital, nous avons significativement revu nos ambitions en matière d’ouvertures de magasins. Nobilia, qui est une belle entreprise familiale, est un partenaire stratégique de long terme pour l’ensemble de l’aménagement de la maison, de la cuisine au bureau en passant le dressing et la bibliothèque. C’est un enjeu stratégique fort pour nous que les catégories du meuble (cuisine, ameublement, literie) prennent plus de place dans notre mix produit, et se retrouvent au cœur de notre business model.
● Comment évolue la répartition de votre CA pour votre enseigne ?
H.O. : Ubaldi est un grand vendeur de télévisions et d’électroménager et le restera. Mais ces catégories très concurrentielles ne suffisent pas à l’équilibre économique des magasins. L’ameublement et la décoration prennent donc de l’importance, et ce sont grâce à ces produits que nous pouvons continuer à amener de la valeur et du développement aux marques du blanc-brun. Une évolution se fait aussi sur la part des ventes en ligne, qui ont réalisé 50 % du CA en 2022. Le déploiement de nos magasins va naturellement faire baisser le poids du web dans notre activité, mais il restera plus haut que chez d’autres acteurs. Notre CA issu d’Internet continuera toutefois de croître, chaque ouverture de point de vente physique faisant grimper les ventes en ligne.
● Comment comptez-vous déployez-vous, justement, votre réseau ?
H.O. : Nos 11 adresses historiques de la Côte-d’Azur ont été rejointes par 2 points de vente à Toulon et 1 autre à Marseille, ainsi qu’1 multi-store au Havre et 2 magasins de literie à Rouen (2022) et à Caen (mars 2023). Plus récemment, nous avons inauguré 2 autres multi-stores à Nice-Massena en avril (7300 m² dont 1300 m² extérieurs), et à Paris-Madeleine début mai. Nous comptons encore ouvrir à Toulouse, Ajaccio et Sainte-Geneviève-des-Bois (91) cette année, ce qui nous mènera à plus d’une vingtaine d’adresse fin 2023. Pour la suite, nous visons 6 à 8 inaugurations par an, avec un potentiel d’une centaine de magasins dans toute la France, que nous pourrions atteindre d’ici une dizaine d’années. Avec une particularité : Ubaldi ne vise que emplacements n°1, et souhaite des directeurs qui soient de véritables patrons de leur point de vente, actionnaires de la société. Nous pouvons accompagner des profils avec des apports très variables. Nous avons déjà des contacts bien avancés pour Bordeaux, Rennes et Lille, notamment.
● Comment concevez-vous vos nouveaux magasins ?
H.O. : Qu’ils soient réduits ou plus vastes, nous ne cherchons pas à y déployer toutes nos références. Nous préférons faire des choix judicieux, qui permettent de présenter la largeur de notre offre mais aussi et surtout de donner envie à nos clients, de les faire rêver… C’est aux vendeurs, ensuite, de présenter d’autres modèles et de répondre à leurs demandes plus précises. Ils utilisent pour cela le merveilleux extenseur de gammes qu’est la tablette, et des bornes tactiles 32 pouces sont aussi à disposition pour découvrir l’intégralité de nos références. Nous pouvons aussi transmettre les fiches-produits, que chacun peut télécharger via des QR Codes présents en magasin. En tous cas, nous avons clairement décidé de ne plus surcharger nos points de vente, qui doivent être avant tout d’agréables lieux d’inspiration et d’expérience.
● Que pouvez-vous nous dire sur votre premier magasin parisien qui a ouvert ces portes ce mardi 2 mai 2023 ?
H.O. : Nous avons appliqué cette philosophie sur quelque 1000 m² et 3 étages, place de la Madeleine. C’est un quartier assez concurrentiel, avec un certain nombre d’enseignes de l’équipement de la maison (Leroy Merlin, Darty, Zara Home…), qui offre des flux intenses. Nous y arrivons avec beaucoup d’humilité, car nous n’avons pas la même notoriété que nos confrères. Mais nous voulons proposer une expérience différente, unique pour nos visiteurs, avec notre propre territoire d’expression. Nous ne partons pas de rien non plus puisque notre site Internet réalise déjà un CA assez conséquent en Île-de-France. Certains de nos clients web sont ravis de découvrir ce magasin Ubaldi au cœur de Paris. J’ajouterais que, dans ce point de vente comme dans les autres, nous œuvrons pour que notre offre réponde à tous les besoins, y compris pour l’installation d’un étudiant ou l’aménagement d’un logement Airbnb. Ce magasin dirigé par Jean-Loïc Glot, ancien directeur de magasin d’une grande enseigne de bricolage. Il est entouré de 12 vendeurs, mais l’équipe pourrait atteindre les 20 salariés à terme. Notons aussi que nous avons mis en place un système de livraison décarbonée pour le dernier kilomètre.
● Comment se constitue ce point de vente, plus précisément ?
H.O. : Les 400 m² du rez-de-chaussée sont dédiés à l’électronique, la téléphonie mobile, l’informatique et les accessoires, et intègrent des stands Dyson, SMEG et Samsung. Les 350 m² du 1er étage sont surtout consacrés au Petit Électroménager, avec la présence de Magimix, SEB, KitchenAid, Kenwood, De’Longhi, Sage, Jura, iRobot et Laurastar. À cet étage se trouve aussi le Gros Électroménager avec des marques comme Bosch, Siemens, Liebherr, Whirlpool, Beko, Electrolux et Miele, ainsi que des offres pour le son (JBL, Sonnos, Devialet) et la télévision (Sony, Philips, TCL).
Le niveau -1 dévoile quant à lui une offre large et différenciante en cuisine, sur 300 m². Les client peut y découvrir 7 modèles d’exposition, pour tous les quartiles de prix, jusqu’à l’électroménager Gaggenau. Cet espace s’inscrit lui aussi dans notre volonté est d’avoir des magasins qui donnent envie et qui parlent à tout le monde. Nous y retrouvons des marques variées comme Candy, De Dietrich, Electrolux, Neff, SMEG et Samsung. Vous l’avez compris, la cuisine est un enjeu-clé pour ce magasin, à la fois pour le CA et la rentabilité. Elle participera grandement à l’atteinte de ses objectifs.
● Cet Ubaldi parisien est-il un flagship pour votre enseigne ?
H.O. : Absolument, car c’est notre premier magasin parisien, et il concrétise notre volonté d’apporter des réponses variées sur l’équipement du foyer au sens large. Mais notre concept-magasin est en perpétuelle évolution. Le point de vente de Sainte-Geneviève-des-Bois, qui ouvrira au 2e semestre 2023 sur 4500 m², présentera un concept plus complet sur l’équipement de la maison, avec de vrais espaces de vie et d’inspiration. Un vaste pôle dédié aux meubles et à la cuisine, installé en son cœur, rendra le parcours-client encore plus expérientiel.
● Le virage est donc amorcé pour le déploiement national…
H.O. : De l’enseigne locale physique que nous avons été, nous sortons clairement de nos Alpes-Maritimes pour nous déployer sur tout le territoire. C’est un projet passionnant que de construire ainsi une enseigne nationale. C’est une période intense d’investissement et de travail, mais nous sommes mobilisés et confiants pour ce projet. Les ouvertures seront bien sûr accompagnées de communication, et nous opterons pour une campagne nationale lorsque notre réseau aura atteint la taille adaptée. Nous misons beaucoup sur le digital pour l’instant, qui est et restera dans l’ADN d’Ubaldi.
Quelques photos du nouveau magasin de Paris-Madeleine :
