Quel commerce en 2033 ? Pour l’Échangeur BNP Paribas Personal Finance, la nouvelle décennie sera clairement celle de l’IA générative et de l’individualisation de masse.
La 10e édition d’Innovate Service Centric, le rapport de tendances sur le commerce proposé par l’Échangeur BNP Paribas Personal Finance, a été présentée en décembre. « Avec l’accélération des impacts liés à la révolution industrielle de l’intelligence artificielle (IA), le commerce de 2033 ne sera pas celui de 2023 ! » ont annoncé Elisabeth Menant, Innovation Trends manager et Matthieu Jolly, Innovation & Service Manager.
La fin du gratuit et l’essor des petits prix
La révolution Internet est désormais derrière nous. C’est établi : le on-line s’humanise, tandis que le off-line se digitalise. « L’innovation vise maintenant à optimiser les parcours d’achat et à les rendre plus rentables. » Avec le ralentissement desdépenses de consommation, l’objectif est de conquérir le consommateur, certes, mais en menant des initiatives fructueuses. « La situation économique oblige les marques et les enseignes à revenir à un basique du commerce : pour survivre, il faut être rentable », pensent les experts.
La fin du gratuit a d’ailleurs sonné, en témoigne Netflix qui empêche le partage de comptes. La gratuité des retours devient aussi un souvenir. Ce qui n’empêche pas les enseignes de réfléchir à des solutions innovantes pour aider le consommateur à maintenir son pouvoir d’achat. Ainsi, Carrefour a déployé un bouton anti-inflation sur son site web : en cliquant sur «trouver moins cher», l’acheteur peut obtenir une sélection d’articles équivalents vendus à moindre prix. L’appli Hopla de l’enseigne lui permet aussi de démarrer une conversation sur un chatbot et demander la préparation d’une liste de courses pour un budget donné, avec ajout possible des produits à son panier d’achat.
L’IA pour individualiser la relation client
Derrière ces démarches se profile l’IA, qui arrive aussi en magasin. Chez Aruk Mitajiri Storea, au Japon, un avatar sélectionné parmi les 1 000 disponibles dans la base de conseillers apparaît si le consommateur hésite devant le rayon. « Grâce à l’IA, l’innovation redémarre. De nouveaux services deviennent possibles, permettant aux enseignes et marques de prendre des parts de marché. Si la révolution industrielle Internet a créé une masse considérable de datas, celle de l’IA permettra de l’exploiter sur le fond et la forme », indiquent Elisabeth Menant et Matthieu Jolly.
Alors que l’intelligence artificielle prédictive permet d’analyser les transactions passées pour anticiper les comportements futurs, l’IA générative donne les moyens de proposer en temps réel au consommateur une offre individualisée. « Elle ouvre la voie à l’individualisation de masse de la relation client. C’est le graal recherché par tous les distributeurs ! » lancent les experts de l’Échangeur BNP Paribas Personal Finance.
Créer la différenciation pour éviter la désintermédiation
Se présentant comme un levier de croissance forte, l’IA ouvre aussi grand la porte à des plateformes d’audience comme les services de streaming ou les réseaux sociaux, qui prennent une place à part entière dans l’univers du commerce, à l’instar de Tik-Tok.
Avec Homee.ai, en Corée, le client peut scanner via son smartphone une pièce pour y ajouter des meubles. Une formule d’abonnement permet en effet d’accéder à une plateforme qui propose des meubles de qualité à prix réduits grâce à un modèle Manufacturerto-Customer. « À ce niveau, la distribution classique devient inexistante. On entre dans une nouvelle phase d’intermédiation avec une problématique sous-jacente clé : comment garder le contrôle de sa relation client pour assurer son avenir ? » Pour éviter la désintermédiation, « l’enseigne doit s’interroger sur ce qu’elle est, sur son rôle, sur sa vraie valeur ajoutée », pensent les experts, selon qui « c’est une opportunité pour les acteurs historiques de revenir à ce qu’ils sont, et de créer de la différenciation ».
La confiance doit être de mise, avec de nouvelles logiques de fidélisation. « Il faut fédérer une audience autour d’une marque unique, incomparable et incomparée. Cela risque de changer structurellement le modèle du commerce actuel. » Précurseur en la matière, Fnac-Darty a depuis longtemps compris que sa marge reposait non plus sur les produits mais sur la vente de services. « L’abonnement va permettre de générer du chiffre d’affaire à long terme. Plus la marque apporte de service, moins elle court le risque que son client aille ailleurs », ont insisté Elisabeth Menant et Matthieu Jolly.
De l’inspiration… aux travaux !
Au Royaume-Uni, la marque de peinture Licks offre à ses clients la possibilité de relier ses coups de coeur épinglés sur Pinterest à son site Internet. L’algorithme analyse les couleurs de chaque photo pour trouver, au sein du catalogue, les coloris correspondants. Le consommateur peut mettre dans le panier ses couleurs favorites pour recevoir, à domicile, des échantillons…
