Créée en 2023 et spécialisée dans l’import et la distribution, Global Applius a su trouver sa place sur le marché des produits blancs en pose libre et encastrable. Sa stratégie : se positionner sur le segment du gros électroménager, en reprenant des marques telles que Lincoln ou Helvetia. Entretien avec Christophe Belmont, président de la société.
Propos recueillis par Didier Thomas-Radux
- Quelle est la structure de Global Applius et comment êtes-vous organisés pour faire face aux défis du marché ?
Christophe Belmont : Nous sommes six associés au sein de la SAS Global Applius, dont trois qui, avec moi, travaillent dans l’entreprise : Luc de Froberville, Frédéric Devillard et Patrick Demeulemester. Tous ont un passé professionnel conséquent et connaissent ce secteur depuis bien longtemps, la majorité ayant travaillé dans une grande entreprise spécialisée dans l’import de produits électroménager depuis l’Asie et le monde entier. Nous avons décidé de nous associer pour faire de l’import de gros électroménager, mais avec des produits à nos marques. Au démarrage de la société, nous avons racheté des marques avec l’ambition de relancer des noms délaissés ces dernières années. Chacun connait le périmètre de ses missions et cela fonctionne très bien pour affronter efficacement ce marché difficile.
- Comment s’articule votre stratégie ?
C.B : Notre stratégie ne repose pas sur l’OEM (Original Equipement Manufacturer), mais sur l’ODM (Original Design Manufacturer) qui consiste à développer nos propres designs élaborés pour nos marques. Tandis que la grande distribution et les spécialistes ont désormais leurs propres bureaux en Chine et achètent en direct, nous développons nos propres marques et apportons des solutions business à nos clients par une personnalisation de nos gammes et une sécurisation de notre politique logistique et commerciale. Nous travaillons à la fois avec la distribution moderne et la distribution longue. Nous avons réalisé 2M€ de chiffre d’affaires en 2024, et devrions atteindre 6M€ pour 2025. C’est un beau développement et nous allons clôturer l’année en équilibre, ce qui est important pour notre image et le financement de la société. Et pour 2026, nous visons les 10M€.
- Réalisez-vous vous-même le cahier des charges de vos produits ?
C.B : Nous réalisons effectivement notre propre cahier des charges envers nos fabricants, avec nos propres spécificités. Nous nous donnons une position volontaire et atypique pour nous distinguer des concurrents et apporter une véritable différentiation : ainsi, pour les produits Helvetia, nous disposons d’une gamme encastrable particulièrement large et disponible en stock.
- Visez-vous de nouveaux acteurs de la distribution ?
C.B : Nous réfléchissons au marché on-line en partenariat avec certains clients B2B et ce sur un périmètre précis et limité, dans le but de sécuriser nos affaires mutuelles sans pénaliser le canal off-line pour autant ; au contraire cette stratégie se veut même rassurante et transparente. Pour le reste, nous nous concentrons sur des marchés à l’étranger : nous sommes déjà présents au Benelux, au Danemark, en Espagne. Pour le service après-vente, nous nous appuyons sur deux partenaires : SFG Services pour les interventions et Eurosav pour les pièces détachées. En alliant ces deux entités, nous proposons une garantie pmod avec un SAV fiable.
- Comment rendez-vous vos produits différenciants ?
C.B : La différenciation passe par plusieurs aspects. Tout d’abord, un gros travail de qualification comme l’aspect normatif des produits où les normes changent en permanence. Nous avons également une vraie politique de qualité, qui consiste à sélectionner nos usines de façon stricte et à contrôler toutes les fabrications sans exception, pour garantir la qualité à nos clients et ne pas laisser s’installer les dérivatifs de production. Nous déléguons une société de contrôle qui va vérifier très régulièrement dans les usines la qualité et la conformité des productions. Et notre ingénieur valide – ou non – les résultats, ce qui nous garantit une qualité de produits excellente. Enfin, nous réalisons un travail sur le marketing des produits en étant à l’écoute du marché et de nos clients, pour offrir les gammes de produits les plus adaptées. En 2 ans et demi, nous avons créé plus de 300 produits. La flexibilité et l’agilité sont au cœur de notre ADN.
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Des marques avec un vrai capital
Racheter un portefeuille de marques qui ont eu leur heure de gloire, avec des positionnements différents et qui peuvent toujours bénéficier d’une certaine notoriété, c’est la stratégie mise en place par Global Applius. Le groupe a ainsi racheté la marque Helvetia qui produisait des réfrigérateurs afin d’en faire une marque généraliste d’entrée de gamme, et Lincoln, spécialisée dans les lave-linges haut de gamme et longtemps propriété d’Electrolux. Elle fait son retour avec une gamme de lave-linge dès novembre. Enfin, Matsushita, marque historique de Panasonic, sera dédiée aux lave-linges très haut de gamme. « Nous sommes propriétaires de la marque Matsushita pour toute l’Europe et quelques autres pays », explique Christophe Belmont. Enfin, Nestor Martin, devenu Nestor M, spécialisé sur les familles de la cuisson encastrable et de la cave à vin. Le groupe a créé, en 2025, la marque La Réserve, pour une entrée de gamme dans l’univers des caves à vin. Un portefeuille de marques dont le développement a été mis en place sur un planning de 3 ans, avec beaucoup d’ambitions.
Une offre spécifique pour l’immobilier
Global Applius a conçu le catalogue « Immobilier & Cuisine 2026 », une offre spécifique pour les cuisinistes et les promoteurs immobiliers avec une gamme de produits d’entrée. C’est le territoire de la marque Helvetia, positionnée en entrée de gamme. « Nous avons réuni dans un catalogue, l’ensemble des produits essentiels du marché et de plus nous avons du stock afin de permettre une livraison rapide à nos clients », détaille le président de la société. Cette offre sur-mesure pour ces canaux de distribution spécifiques permet à Global Applius de proposer tout ce qui est nécessaire pour constituer une gamme cohérente, qui s’adresse aussi bien au consommateur final qu’aux marchés des équipements collectifs comme les Ehpad ou les résidences étudiantes, les chaines de cuisine, etc. Le catalogue se veut également un répertoire de produits innovants et malins, comme des tables à induction et vitrocéramiques munies des coupe-circuit 30 mn propres à certains cahiers de charges de résidences et bien d’autres produits. « Nous en ferons la promotion à EspritMeuble », promet le président de Global Applius.
Caves à vins : une politique dynamique pour Nestor M Wine
Directeur commercial du département caves à vins de Global Applius, Jean-Marc Servais dispose d’une expertise unique acquise depuis plus de 25 ans dans le domaine. Avec la marque Nestor M et sa gamme Nestor M Wine, le groupe s’attaque à un marché en forte croissance, celui des caves à vins « Nous avons créé une gamme complète de 34 produits encastrables et pose-libre pouvant accueillir de 5 à 160 bouteilles avec des options pertinentes comme des portes réversibles ou des ouvertures push-open. Toutes les caves encastrables sont autoventilées pour limiter les contraintes de montage. Et nous apportons de nouvelles modifications techniques qui seront bénéfiques aussi bien aux consommateurs qu’aux professionnels. Il faut savoir que le segment de l’encastrable est passé de 7% en 2016 à 29% en 2024 », explique-t-il. Le but est de développer les canaux de distribution auprès des cuisinistes et enseignes de cuisine, les grossistes et groupements de grossistes et les réseaux spécialisés GSS. Un site internet dédié vient de voir le jour et la marque, qui se positionne sur un excellent rapport qualité/prix comparé aux marques premium déjà installées, offre une garantie de 5 ans pour les produits encastrés et 3 ans pour ceux en pose libre et CHR. Fort de cette politique commerciale dynamique, Nestor M Wine assure même la livraison unitaire de ses caves à vins.
> Article à retrouver dans notre magazine Univers Habitat n°59 – à télécharger gratuitement ici
