Orisha Commerce et Opinionway se sont penchés sur les habitudes d’achat en ligne des 15-25 ans. Chez les jeunes, les réseaux sociaux tiennent une place prépondérante. Une large quantité d’entre eux demandent désormais conseil aux IA pour leurs achats, même si certains les rejettent catégoriquement.
Environ 1 jeune sur 3 fait désormais confiance à ChatGPT et ses confrères dans son parcours d’achat. C’est ce que révèle une étude d’Orisha Commerce conduite par OpinionWay. Elle questionne un échantillon de 1 600 personnes âgées de 15 à 25 ans en France et en Espagne sur leurs habitudes en matière d’achats en ligne.
Les jeunes français s’informent majoritairement sur les réseaux sociaux pour découvrir de nouveaux produits, d’après l’étude. 59 % des jeunes s’appuient en priorité sur ce canal, devant la publicité à 52 %. S’en suivent les recommandations des proches, à 39 %, et maintenant l’intelligence artificielle, avec 29 % des jeunes qui l’utilisent en ce sens.
Les jeunes s’informent sur les réseaux sociaux
La recherche d’information avant achat pousse ces résultats plus loin. 82 % des 15-25 ans se tournent en priorité vers les réseaux sociaux pour se renseigner sur un produit. TikTok s’impose comme le premier de ceux-ci pour l’information produit (66 %), devant Instagram (44 %) et YouTube (38 %). Pour ces informations, les IA sont consultées par 35 % d’entre eux, devant les sites de marques (32 %), les comparateurs en ligne (17 %) ou les forums (11 %).
Le live shopping, devenu commun sur TikTok, fait de cet espace d’influence un nouveau lieu de transformation d’achat. 44 % des interrogés ont déjà acheté sur TikTok Shop, Instagram ou Snapchat à la suite d’un live shopping. Pour ce qui est des plateformes d’achat, 32 % ont dépensé de l’argent sur Facebook Marketplace et 24 % sur Instagram Shop, dont 27 % avec l’aide d’une intelligence artificielle et 17 % d’un chatbot.
Des achats impulsifs, poussés par la sponsorisation
Par ailleurs, près de la moitié des interrogés (46 %) achètent au moins une fois par mois un produit mis en avant par la publicité sur ces plateformes. 38 % d’entre eux effectuent cet acte une fois par mois pour un produit présenté par un influenceur, et 33 % pour un produit recommandé par une IA. Cet achat est bien souvent impulsif. 83 % ont déjà acheté un produit découvert par hasard sur les réseaux sociaux, et quasiment la moitié (42 %) le font régulièrement.
Les jeunes répondent positivement aux contenus sponsorisés, dès lors qu’ils sont jugés pertinents. 81 % les apprécient s’ils sont personnalisés, 77 % trouvent qu’ils permettent de découvrir des nouveautés et 69 % trouvent qu’ils donnent envie d’acheter. Malgré tout, ils sont également 71 % à juger ces contenus trop nombreux, et 74 % à se montrer méfiants à l’égard des produits qui sponsorisent les influenceurs. « Chez les 15-25 ans, le social n’est plus un simple canal d’influence. Il devient l’environnement dans lequel se forment l’attention, la préférence et l’achat. Pour les marques, cela change tout. Il ne suffit plus d’être visible. Il faut être immédiatement pertinent, crédible et actionnable » soutient Jessica Ifker, PDG d’Orisha Commerce.
L’IA progresse, malgré un souci de confiance
Si les influenceurs humains sont reconnus, les intelligences artificielles commencent à s’en rapprocher auprès des jeunes. Parmi les sources auxquelles ils font le plus confiance, on retrouve d’abord les avis d’utilisateurs (82 %) et les médias spécialisés (76 %), puis les influenceurs (62 %) et juste derrière les IA (59 %).
Elles ont cependant des freins clairement identifiés par les utilisateurs : la crainte de conseils inadaptés ou erronés (46 %), le doute sur la compréhension réelle des goûts et préférences (36 %) ou encore les biais commerciaux (28 %), la protection des données personnelles (26 %) ou le manque de transparence des algorithmes (17 %). Résultat, si la moitié s’en servent pour les achats, 64 % se passent de l’IA pour leurs achats. 52 % ne s’en sont jamais servi, et ne comptent pas le faire. L’IA se développe donc dans le parcours d’achat, mais risque d’atteindre un plafond de verre si elle ne gagne pas en confiance auprès des utilisateurs.
