Forest Style et Jardipolys laissent place à Cerland, nouveau nom d’un groupe en pleine croissance dans l’univers de l’aménagement extérieur en bois. Pour mieux comprendre cette évolution stratégique, Univers Habitat vous propose une interview exclusive de Katty Stahl, directrice commerciale et marketing du groupe.
En mars 2024, le groupe français Forest Style, créateur et fabricant de produits d’aménagement extérieur et de jeux de plein-air en bois, a repris l’entreprise Jardipolys, renforçant ainsi sa place de leader national sur ces segments. Ce projet s’inscrit dans sa stratégie de croissance et d’expansion internationale visant à élargir son offre, consolider son empreinte et renforcer ses capacités d’investissement. Basé près de Lille et créé en 1999 par Vianney Descheemaeker, Forest Style commercialisait ces 2 marques ainsi que Soulet en jardineries, GSB et GSA dans plus de 28 pays.
Ce début de saison 2024-2025 marque une nouvelle étape stratégique dans l’histoire du groupe, qui a décidé de réunir tous ses produits d’aménagement extérieur sous une seule marque, Cerland. Avec cette identité, le groupe propose « une large gamme de produits en bois permettant à tous de profiter de la vie au jardin » et accélère sur le sujet de « l’allongement de la vie des produits, leur fonctionnalité et le design ». S’engageant à « défendre les qualités naturelles du bois », Cerland offre « des alternatives authentiques, écologiques et durables pour les aménagements extérieurs », selon Katty Stahl, directrice commerciale et marketing.
Toutes les collections sont imaginées en France et produites en Europe, s’adaptant à chaque style et besoin, du plus petit balcon au plus grand jardin. Maîtrisant chaque étape de la production, le groupe peut garantir le respect de ses 3 piliers que sont la durabilité, la fonctionnalité et le design. Le nouveau logo Cerland intègre une iconographie en forme de tronc symbolisant l’état brut du bois, à la fois robuste et noble ; et s’accompagne de la signature « enjoy your garden forever ».
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● Pouvez-vous nous rappeler les élément-clés du rapprochement entre Forest Style et Jardipolys ?
Katty Stahl : Forest Style était un fabricant industriel de produits de jardin en bois pour les professionnels. Jardipolys distribuait quelques gammes mais était davantage un revendeur. Nous avons repris cette marque pour renforcer notre expertise et notre positionnement sur le jardin, qui est notre fer de lance depuis 25 ans, et pour nous développer sur le marché grand public. En ces temps difficiles, une telle fusion-acquisition permet de recentrer sa stratégie sur ses acquis et expertises. Ce rapprochement s’est fait dans le bon sens, y compris au niveau des équipes. Une dizaine de personnes de Jardipolys a décidé de poursuivre l’aventure à nos côtés. Le siège social est près de Lille, mais nous avons conservé les différents sites des 2 entreprises en régions. Si cette reprise a permis d’enrichir la palette de produits, nos services et nos fichiers clients, elle s’est faite sans douleur pour ces derniers, grâce à notre envie de continuité et de simplicité.
● Pourquoi n’avez-vous pas choisi l’une de ces 2 marques pour votre nouveau nom ?
K.S. : Après leur rapprochement en mars, Jardipolys et Forest Style cohabitaient au sein de notre groupe. Nous nous sommes rapidement rendu compte que c’était complexe de continuer à de développer avec ces 2 noms, surtout à l’international, alors que les offres étaient quasiment identiques. Il a donc été décidé de les regrouper en une seule et même marque, pour ne parler que d’une seule et même voix. Après de longues réflexions, analyses et hésitations sur le choix de la marque à conserver, il nous est finalement apparu comme une évidence qu’il était préférable de repartir sur un socle neutre. Nous avons donc décidé de déployer une nouvelle identité.
● Qu’est-ce qui a motivé le choix de Cerland, une marque déjà existante ?
K.S. : Nous voulions que ce nouveau nom soit simple, court et facilement internationalisable, ce que n’étaient pas réellement les noms de nos 2 entreprises. La part de l’export est essentielle, avec environ 25 % du CA réalisé à l’étranger, et c’est un grand levier de croissance. Il y a de réelles opportunités et nous sommes de plus en plus sollicités.
● Quelles nouvelles dynamiques engendre cette nouvelle dénomination ?
K.S. : En ne proposant qu’une seule marque et une seule offre cohérence, nous simplifions les choses, en interne comme en externe. Depuis septembre, les collaborateurs sont ont tous l’étiquette Cerland, avec un sentiment d’appartenance à l’entreprise renforcé. Ce changement a permis de rassembler plus concrètement les équipes des 2 entreprises. En outre, nos prises de paroles seront plus claires, tout comme nos présences sur les événements. Ce nouveau nom commun et neutre nous incite aussi à affiner notre stratégie générale, en se concentrant sur les valeurs que partageaient les 2 entreprises, tant sur l’offre produit et le positionnement d’expert du bois que sur le côté serviciel.
● À l’inverse, n’est-ce pas risqué d’abandonner vos 2 marques historiques ?
K.S. : Comme évoqué précédemment, elles n’étaient pas adaptées à l’international, où nous souhaitons nous développer. Nous avons réalisé des études de notoriété et nous avons compris que nous sommes sur un marché de produits et non de marques. Nous allons renforcer la communication BtoB, notamment via la presse spécialisée comme Univers Habitat et les événements professionnels, dont les JdC Garden Trends fin mars. Nous comptons aussi sur les enseignes, qui communiqueront auprès de leurs magasins, et sur leurs salons annuels où nous présenteront notre nouvelle identité. Nous travaillons sur ce changement de nom depuis cet été, et tout est déjà prêt depuis fin septembre. Le site Internet est en ligne et les réseaux sociaux sont adaptés. La nouvelle identité est même déjà déployée chez certains distributeurs comme Leroy Merlin. La campagne auprès des clients finaux se fera quant à elle à partir de février. Nous prendrons la parole un peu partout à 360° pour annoncer Cerland comme LA marque d’aménagement de produits de jardin en bois de qualité et durables.
● La durabilité restera-t-elle l’un des piliers de votre groupe ?
K.S. : Bien sûr, et nous maintenons des engagements forts en la matière. Notre groupe est pleinement engagé dans le parcours de la Convention des Entreprises pour le Climat, avec pour objectif de mettre en œuvre une stratégie ambitieuse pour réduire son empreinte carbone, promouvoir l’innovation durable et intégrer des pratiques écoresponsables dans toutes ses activités, afin de contribuer efficacement à la transition écologique et à la lutte contre le changement climatique. La nouvelle entité lui permet de réaffirmer son ambition : investir massivement dans l’allongement de la durée de vie des produits, de leur conception jusqu’à l’usage final, en passant par le montage et l’entretien. Nous avons d’ailleurs défini notre baseline en ce sens : nous avons conservé celle de Forest Style, qui nous représentait bien, en ajoutant la notion de durabilité : « enjoy your garden forever ». Les JdC 2025 nous permettrons aussi de présenter notre travail commun avec des ingénieurs et des cabinets comme Chlorosphere pour anticiper les produits de demain, notamment face aux changements climatiques. En tant que maillon de la filière bois, et en proposant des produits bons pour la planète, nous restons un acteur engagé dans l’univers du jardin. ∎
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