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La Salm célèbre ses bons résultats

Mi-novembre, la SALM, Société Alsacienne de Meubles, qui détient les marques Schmidt et Cuisinella, a tenu son Euroforum, la convention qui réunit tous les deux ans les membres de son réseau. En 2012, direction Barcelone

Sous le thème de « La Sagrada Familia »
Marqué par plusieurs temps forts, une séance plénière, un parcours à travers la ville pour présenter les nouvelles campagnes de communication et les nouveaux produits et une soirée de gala aux couleurs rouges et noires, l’Euroforum 2012 de la SALM a réuni près de 3000 membres des réseaux Schmidt et Cuisinella.
Présentée par Théo Phan, animateur sur France TV, la séance plénière était rythmée par un jeu mettant en scène les équipes Schmidt et Cuisinella, ainsi que par les interventions d’Anne Leitzgen, la Présidente de la SALM, de Bruno Gutierrez, le Directeur du Commerce et du Marketing, et de Jean-Marie Schwab, le Directeur Général.Des résultats excellents
Au cours de la plénière, Anne Leitzgen est revenue sur les très bons résultats réalisés par la SALM ces deux dernières années. Pour l’exercice 2011, l’entreprise alsacienne, qui demeure à 100% familiale, a réalisé un chiffre d’affaires de près de 370 millions d’euros. Fin 2012, elle enregistre un CA de 390 millions d’euros, soit « une progression de + 17% sur deux années », a commenté son Directeur Général, Jean-Marie Schwab. Quant au CA de l’ensemble du réseau de distribution, il frise 1 milliard 200 millions d’euros, soit une progression d’environ 10% par rapport à 2010. Pour parvenir à de tels résultats, la SALM s’est appuyée sur ses 634 magasins dans le monde mais aussi sur deux points clés qui font sa force, d’après sa Présidente, Anne Leitzgen : « la puissance du réseau du 5e fabricant européen » et le « capital confiance qui rassure le consommateur » qui est de plus en plus exigeant et de plus en plus au courant grâce au web : « Nous devons rester à l’écoute des besoins du consommateur, nous démarquer grâce à nos services et faire de l’achat cuisine un achat plaisir », a souligné Anne Leitzgen. Présentés comme de véritables « ambassadeurs » des marques, les consommateurs sont donc au cœur des objectifs fixés par l’entreprise alsacienne à l’horizon des deux prochaines années.La SALM, confiante en l’avenir…
Outre cette obligation de résultat vis-à-vis du client, la SALM a mis en place des clés qui doivent permettre au réseau de progresser encore. Tout d’abord, elle mise sur un investissement industriel de 42 millions d’euros (dont environ 50% dans son appareil de production) ; ainsi, un nouvel atelier entièrement dédié à l’usinage de panneaux de cuisine, d’habitat et de rangement devrait voir le jour et le centre logistique va être transféré sur le site de Bruckheim. Anne Leitzgen s’est donc montrée confiante en l’avenir et a fait part de ses objectifs financiers pour 2015 : obtenir un chiffre d’affaires de 500 millions d’euros. Quant à Bruno Gutierrez, il a établi trois enjeux cruciaux : « donner accès à nos marques au consommateur pour une plus grande proximité », « augmenter le nombre de consommateurs très satisfaits car ce sont les garants de nos marques » et « faire de nos réseaux des réseaux incontournables pour le consommateur qui souhaite aménager un habitat sur mesure et est à la recherche de conseils ».
Avec de pareils résultats, la SALM affirme être le premier fabricant français de meubles de cuisine : « Nous représentons environ 20% de parts sur le marché global français », a indiqué Anne Leitzgen, lors de la conférence de presse. Et d’ajouter : « la SALM est le 5e fabricant européen en parts de marché ». D’ailleurs, la Présidente a rappelé que sa priorité restait l’Europe et notamment les zones germanophone et francophone (l’Allemagne, la Suisse Romande) ainsi que la Belgique, l’Espagne et l’Italie. « Nous sommes le premier spécialiste en Europe qui a réussi à s’externaliser ; nous avons des concessionnaires indépendants et nous tenons à cette indépendance qui nous oblige à être convaincants, à parler vrai car on ne peut rien imposer ; il faut qu’on « vende » nos idées en quelque sorte et que s’instaure une vraie collaboration. Nous préférons des concessionnaires plutôt que des franchisés pour pouvoir développer cet échange en permanence », a-t-elle déclaré, avant d’ajouter : « une manifestation telle que l’Euroforum est un bon moyen de communiquer et de capter les besoins du réseau tous les deux ans ».Pour 2013 : une communication bien rôdée
L’Euroforum a également démontré que la SALM a mis à profit ces deux années de préparation pour affûter une nouvelle campagne de communication sur ses deux marques, toujours dans l’optique de se rapprocher du consommateur. Pour commencer, la SALM a clairement relevé le défi du web et s’est mise à l’heure des réseaux sociaux.
Du côté de Schmidt, les équipes de communication, mues par l’envie de conquérir de nouvelles parts de marché, de nouveaux consommateurs et le cœur du public, ont adopté le slogan « l’esprit de conquête ». Plus présente sur Internet, l’enseigne, qui a récemment lancé son blog « Au cœur de la maison » et sa page Facebook, adopte désormais une réelle politique d’utilisation des réseaux sociaux. Côté publicité, la marque a voulu frapper fort en réalisant un spot publicitaire ambitieux employant les techniques cinématographiques les plus élaborées. Si l’on peut admirer le teaser sur Internet depuis début décembre, la publicité ne sera dévoilée aux téléspectateurs qu’en janvier 2013.
Cuisinella, pour sa part, reste fidèle à son image plus féminine et plus jeune et conserve son insolence. La marque, qui fête ses 20 ans, est elle aussi très présente sur les réseaux sociaux avec notamment le blog kitchenlife.fr qui propose, chaque mois, des dossiers qui se veulent innovants et surprenants.
Depuis l’évènement Euroforum ou Cuisinella présentait sa nouvelle communication les passions se sont déchainées. En effet, la marque entendait nourrir le buzz grâce une campagne de publicité choc, signée Change, relayée sur Internet via des vidéos (dont le but est de générer du trafic), autour du slogan « n’attendez pas qu’il soit trop tard pour en profiter ». Cuisinella a ainsi développé plusieurs vidéos à l’impertinence et à l’humour osés, et la 1er vidéo postée sur You Tube a provoqué un tollé sur les réseaux sociaux. Très vite retirée, cette vidéo est réapparue aussitôt, obligeant le cuisiniste à s’excuser sur la page Facebook de Change, où il souligne que malgré sa volonté de « se démarquer » en usant de « dérision », il « ne souhaitait pas choquer à ce point ».Cap sur les nouveautés
Pour parfaire cette présentation, la SALM avait convié son réseau à découvrir les nouveautés produits des marques Schmidt et Cuisinella au travers d’un parcours dans Barcelone. Au programme : l’hôtel 5 étoiles El Palauet où étaient présentées les innovations et les solutions de rangement, le club culturel « El Circulo de lectores » où avait lieu la présentation Cuisinella, la fameuse Casa Battlo signée Gaudi où l’accent était mis sur « les couleurs et les galbes » pour les deux marques et le FAD, galerie d’exposition entièrement dédiée aux nouveautés Schmidt. Fer de lance de la nouvelle collection Schmidt, le concept Green Life, commercialisé à partir de janvier 2013, a ainsi été présenté au réseau. D’après Jean-Marie Schwab, « il permet plus de 1000 combinaisons possibles ». Côté meuble, il se dote de caissons PEFC ; côté électroménager, Schmidt s’est associé à Whirlpool qui propose 4 appareils: un réfrigérateur combiné, un lave-vaisselle 6e Sens PowerClean, un four à induction, et une plaque à induction 6e Sens, de catégorie A-20% à A++.
Du côté de Cuisinella, l’accent a été mis sur la personnalisation. La marque jeune habitat a développé des caissons de couleurs dans sa gamme « Les Tentations » afin de personnaliser davantage la cuisine : ils se déclinent sur une palette de 17 coloris et affichent une épaisseur inédite de 19 mm. En termes de produits, Cuisinella a présenté, en cuisine, l’îlot fonctionnel composé d’un meuble bas double face et d’un piètement métallique avec allonge du plan de travail afin d’optimiser les déplacements et la place dans la cuisine. Pour la salle de bains, c’est la nouveauté « Oo » qui a surtout fait parler d’elle ; pièces uniques, la vasque et le miroir lumineux « Oo » sont signés C+B Lefebvre.
Enfin, pour Schmidt comme pour Cuisinella, les regards se tournent davantage vers l’habitat en général. Les gammes de rangement ont été étoffées et les frontières entre cuisine et pièce à vivre sont désormais plus floues. Cuisinella a ainsi développé une collection de meubles TV design et de nouveaux pieds déco, tandis que Schmidt a agrandi son offre de rangements et propose notamment des solutions qui organisent l’espace sans le cloisonner, à l’instar de la bibliothèque ajourée signée Schmidt. En 2013, Schmidt propose aussi un tout nouveau catalogue dédié exclusivement aux tables et aux chaises, intitulé sobrement « Tables & Chairs », gage que l’habitat au sens large prend une place de plus en plus importante dans le choix des produits proposés par la marque. Une tendance confirmée par le DG de la SALM, Jean-Marie Schwab : « Je suis convaincu que l’habitat est l’avenir de la cuisine. Nous, spécialistes, pour différencier notre offre, devons aller plus loin. Notre axe, ce n’est pas la bataille pour le prix, mais c’est d’aller plus loin et d’accompagner le consommateur dans son envie de personnalisation ».

Par La Rédaction

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