Cuisines Références, véritable enseigne nationale de cuisinistes de proximité du groupe FBD (Franchise Business Division : Ixina, Cuisine Plus, Cake Kitchen) accueillait du 22 au 25 juin dernier dans ce petit univers de beautés et de trésors qu‘est la Crète, adhérents, fournisseurs et partenaires, pour son 16ᵉ congrès annuel. Un programme dense axé sur un ensemble de solutions et d‘outils pour optimiser le 2nd semestre. Écoutées et entendues, les équipes ont encore une fois prouvées l‘engagement collectif qui anime cette enseigne… si différente.
Ils étaient 160 personnes à se retrouver en Crète, dans la plus grande île de Grèce, celle, c‘est simple : qui a tout ! Un séjour qui n‘a pas dérogé au plaisir, bonne humeur, échanges et convivialité, ponctué par une réunion plénière riche, aux nombreuses prises de parole des équipes FBD, dont celle de son président, Loïc Paitel, qui en introduction est revenu sur le marché de la cuisine en France. Des mots forts, ceux d‘un état des lieux difficile et inquiétant avec des situations économiques et géopolitiques qui affectent les Français et où tous les secteurs de l‘habitat sont touchés. La concurrence est forte, avec pourtant, un écart de performance notable entre les généralistes en forte baisse et les cuisinistes qui sont eux, en légère progression.
Une situation qui devrait pousser les généralistes, comme le soulignait le président à « mettre l’accent sur la cuisine » et accroître la pression sur ce secteur au toujours fort potentiel. Pour Loïc Paitel : « La conjoncture est difficile pour tout le monde mais nous avons probablement touché le fond… nous constatons des frémissements positifs et encourageants, notamment sur le marché de l’immobilier… », et de souligner que depuis deux ans, le groupe FBD n‘a pas hésité à revoir sa copie, investissant dans de nouvelles équipes plus affûtées pour répondre à ces périodes difficiles. « Nous mettons tout en œuvre pour vous aider et vous accompagner. »
Des actions concrètes dans un contexte complexe
Jean-François Charvat, directeur général de l’enseigne, a poursuivi en revenant sur un marché de la cuisine en pleine mutation, effectivement très bataillé et particulièrement tendu. L‘occasion, dans ce contexte, pour revenir sur les actions mises en place sur le premier semestre et leurs résultats en donnant la parole aux équipes et à différents intervenants qui tour à tour ont apporté des réponses concrètes aux magasins. Parmi les investissements réalisés, notons notamment le déploiement en radio, média de prédilection de l‘enseigne, mais aussi sur Youtube, comme l‘explique Laure Nicolas, responsable Marketing et Communication. « Nous souhaitions un ciblage de nos communications très précis », a-t-elle lancé. Un résultat probant avec 45 millions de personnes touchées sur l‘ensemble des campagnes, et qui, en digital, a généré 30 % de leads supplémentaires sur le premier semestre. Ces actions menées par Cuisines Références ont contribué à une légère hausse du chiffre d’affaires constant sur la même période, soit à +1 %.
Un chiffre complété par Jean-François Charvat : « Cuisines Références a systématiquement gagné des parts de marché au cours des 8 dernières années. En 2024, alors que le segment des spécialistes cuisines reculait de 7 %, notre activité restait stable. En 2025, nous maintenons nos volumes sur un marché extrêmement disputé sur lequel nous constatons un allongement des prises de décision des consommateurs, une tension sur les prix et, par conséquent, sur les marges. Le second semestre s’annonce prometteur, porté par notre campagne anniversaire prévue dès septembre, et par l’impact de nos prochaines ouvertures, plus nombreuses qu’au premier semestre. » À ce titre, notons d‘ores et déjà 6 ouvertures programmées et 7 dossiers en cours d‘étude pour l‘année prochaine, ainsi que 8 cessions prévues, dont 3 pour le mois de juillet. Enfin, le directeur général a également annoncé que des candidatures externes sont en cours d‘études pour le nouveau concept de magasins dédié aux centres-villes, et note des marques d‘intérêt au sein du réseau.
Une stratégie aiguisée autour de multiples solutions
Dans le plan stratégique 2027 présenté lors du congrès 2024 au Cap Vert, Cuisines Références a fait du financement un levier stratégique et par la même, initié un partenariat avec Franfinance depuis janvier 2025. Véritable cheval de bataille, l‘enseigne entend le généraliser à l‘ensemble du réseau avec des solutions de financement attractives. Pascal Roussarie (17 ans au sein de BNP Paribas Personal Finance), conférencier et consultant, a rappelé l’importance du recours au crédit dans un contexte où le parcours d’achat s’allonge et où l’implication d’achats lourds rend prudent le consommateur. C’est aussi un moyen pour augmenter le panier moyen tout en déclenchant l’achat. Des études prouvent que dorénavant, un client sur deux opte pour un crédit pour financer son projet cuisine. Grâce à l’accompagnement des magasins depuis le début de l’année (formations, accréditations, outils d’aide à la vente et de communication), le taux de recours à crédit (TRC) a progressé depuis le début d’année, aidé par la mise en place d‘une opération exceptionnelle en cours depuis le 1er juin et jusqu‘au 12 juillet, avec une seconde vague en octobre. Quoiqu’il en soit, le TRC reste faible par rapport aux performances d’autres acteurs de la cuisine. Un objectif de 10 % a été défini pour 2029.
Plus il y a de crise plus les clients veulent être bien chez eux, l‘occasion pour Jean-François Charvat de préciser l‘importance de la diversification et la nécessité d‘aller vers cette évolution : « Il vous faut agir en tant qu‘ensemblier d‘un projet total d’aménagement intérieur. Il faut vous positionner comme des spécialistes de la maison. Le consommateur recherche des solutions globales avec un seul interlocuteur. » Et de rappeler : « Nous pouvons et devons tripler notre chiffre d’affaires avec l‘aménagement intérieur, pour atteindre 1 5%, contre 5 % aujourd’hui. » L‘offre complète et vaste, grâce aux différents partenaires meubles, électroménagers, sanitaires et accessoires, permet à Cuisines Références de couvrir tous les segments de prix et l‘ensemble de l‘aménagement intérieur. Pour soutenir cet objectif et accompagner les magasins, le groupe FBD a créé un pôle spécifique avec trois personnes dédiées.
Autres actions importantes à mener dans ce contexte économique chahuté : activer tous les canaux générateurs de volumes via le parrainage et les apporteurs d‘affaires, et renforcer l‘expertise RH pour mieux recruter et fidéliser. Un sujet cher à Nicolas Brouxel, DRH de l‘enseigne et responsable de la FBD Academy, qui a délivré une série de bonnes pratiques et rappelé qu‘un test est en cours avec les équipes RH de FBD dans l‘accompagnement du recrutement de deux magasins pilotes.
Enfin la Data et la qualité des données collectées en magasin, sont des enjeux essentiels sur lequel a insisté Sylvain Mauberret, directeur Marketing FBD, au moment où l‘enseigne déploie une solution informatique complète et opérationnelle pour fin 2026 : optimisation des campagnes communication, maintien d‘un lien avec les clients, et pilotage affiner des points de vente.
Autant d‘outils pour continuer à construire l’avenir
Cuisines Références, avec l‘engagement de ses équipes et des magasins, et le soutien de la structure opérationnelle du groupe FBD en appui, interagissent et collaborent pour atteindre les objectifs de rentabilité de chacun, conquérir de nouvelles parts de marché, et poursuivre le développement de l‘enseigne dans l‘hexagone. De quoi permettre à Cuisines Références de tenir le cap du plan 2027 et affronter l’avenir avec plus de sérénité.
> Article à retrouver dans notre magazine Univers Habitat n°58 – à télécharger gratuitement ici
