[ distribution ] L'autoproduction fait recette

Sur un marché du jardin stagnant, Gamm vert veut dynamiser sa croissance, autrement que par les seules concentrations des achats et amélioration de la rentabilité de ses m2, à travers la diversification. L'enseigne travaille sur un nouveau concept marchand, basé sur l'engouement des Français pour l'autoproduction, avec une déclinaison dans ses différents rayons. L'objectif est d'affirmer un positionnement fort et différenciant pour attirer les clients.

publié le Mardi 04 Avril 2017

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In Vivo Retail poursuit son travail de transformation et peaufine sa réflexion visant à dynamiser ses réseaux. Premier constat, les acquisitions du site plantes-et-jardins.com en 2012 et de Delbard/Nalod's (Les jardineries du Terroir) en 2014 portent visiblement leurs fruits. » Dans un marché flat, les acteurs ont besoin de se concentrer pour gagner en puissance et faire des économies d'échelle. Mais c'est de la puissance mise au service du développement. Les points de marge sont redistribués aux magasins « explique Jean-Pierre Dassieu, directeur général d'InVivo Retail.

Ainsi, la branche distribution du groupe agricole In Vivo affiche en 2016 un chiffre d'affaires de 1,55 milliard d'euros, en croissance de 4 %, dont 1, 333 milliard pour Gamm Vert et 217,7 millions pour Delbard/Nalod's. Sur un marché du jardin atone, les 1004 magasins Gamm vert tirent plutôt bien leur épingle du jeu, avec des ventes en essor de 1,5 % à 2 %, quasiment à surface comparable compte tenu de la stabilité du réseau. De son côté, Delbard se distingue par une croissance annuelle moyenne de 20 %, lors des deux dernières saisons (+ 1 % en comparable). Sur un an, 48 indépendants ont rejoint ce réseau, parmi lesquels des groupes comme Ragt, Demanges et Végétalis. L'ensemble s'élève à 183 jardineries, dont 46 Delbard.

» Le pari du rachat de Delbard est réussi. Sa croissance nourrit celle du groupe en nous permettant notamment d'accueillir de nouvelles jardineries indépendantes, en recherche de meilleures conditions d'achats et logistiques. Sur le marché, seul In Vivo Retail avec ses 10 plateformes peut apporter un service logistique permettant d'assurer des livraisons hebdomadaires en petites quantités aux magasins. «

S'appuyant globalement sur 1200 magasins, le groupe intensifie par la même occasion son maillage » multi-territoires « à travers ses différentes enseignes. Dans les zones rurales de moins de 5000 habitants, Gamm vert Village, avec ses 385 points de vente de 500 m2, est souvent la seule enseigne du secteur en présence.

» Sur ces zones, nous sommes résilients, car personne n'a envie de s'y installer. « A l'échelle au-dessus, dans les zones de chalandise de 10 000 à 30 000 habitants, c'est Gamm vert qui officie avec 546 jardineries de proximité de 1500 à 2500 m2 ou encore les indépendants fédérés sous la bannière Jardineries du Terroir. Là encore, ce sont les seuls spécialistes jardin, côtoyant quelques magasins de bricolage. Dans les agglomérations plus importantes, le groupe est représenté par 73 jardineries Gamm vert Nature (3 500 à 6 500 m2), sans oublier Delbard et les Jardineries du terroir. » Nous sommes moins bien représentés dans ces zones. Nous allons donc continuer à investir. «

Par ailleurs, le division Retail d'In Vivo affirme sa stratégie omnicanale. 60 millions de clients découvrent les enseignes Gamm vert, Delbard ou les Jardineries du Terroir par le magasin, et neuf sur dix achètent. En ce qui concerne Plantes-et-jardin.com, 17 millions de visiteurs uniques par mois visitent le site mais seulement un sur dix achète. » 17 millions, ce n'est plus marginal. Et c'est le même client. La continuité entre les deux types de canaux va s'accélérer. « Actuellement, 839 magasins proposent un service de click and collect.

Incarner l'offre

Le concept de jardinerie de Gamm vert est lui-même en pleine transformation. Si aujourd'hui le groupe détient 10,5 % du marché du jardin et 20 % du seul marché des jardineries, il n'entend pas pour autant se reposer sur son statut de leader. Pour continuer à croître sur un marché mature, guetté par la banalisation de l'offre liée aux GSA, GSB et à Internet, Gamm vert réinventer la jardinerie.

» Les GSA et GSB, qui de façon opportune au printemps sortent des produits axés sur les prix, sont les vrais concurrents de Gamm vert. Si nous jouons notre rôle de spécialistes à moitié, nous risquons de mourir « souligne Jean-Pierre Dassieu. » Aujourd'hui, tous les commerces se ressemblent. Nous ne savons pas suffisamment incarner l'offre. Nous devons réenchanter l'expérience magasin, en nourrissant le besoin de fond et de sens de nos clients. «

Gamm vert ne renie pas pour autant ses racines, celles de l'agriculture, du partage d'expériences et de l'accompagnement de ses clients vers le faire-soi-même. L'enseigne en sait déjà quelque chose. Elle est numéro un sur le marché du potager /verger avec 16 % de parts de marché. Chaque année, pas moins de neuf millions de pieds de tomates sortent de ses magasins. Elle est également leader sur la basse-cour, avec 5 000 poussins et 3000 poulaillers vendus par an. Côté apiculture, elle propose la gamme la plus large du marché, 5 000 ruches transitant annuellement par ses caisses. Sans oublier le rayon Terroir/Préparation culinaire, avec ses 2 000 bocaux et 500 000 kilos de sucre à confiture vendus par an !

Pour approfondir sa démarche, l'enseigne s'appuie sur une enquête, menée avec BVA en février 2017, qui indique que trois Français sur quatre estiment important d'encourager l'autoproduction alimentaire. Ils sont guidés avant tout (pour 85 %), par l'envie d'avoir des produits de qualité, pour 42 % de faire des économies, pour 38 % d'avoir une consommation plus responsable et pour 35 % de se faire plaisir. » On est sur un mouvement sociétal « estime Frédéric Guyot, directeur général délégué de Gamm vert.

L'objectif étant d'aider les clients à passer à l'action, Gamm vert différencie les experts, qui recherchent à 73 % le partage d'expérience et à 51 % de nouvelles idées des choses à produire eux-mêmes, et les néophytes qui, eux, ont besoin de se projeter et de sources d'inspiration. Deux besoins auxquels tentera donc de répondre le projet » Magasin 2020 «, basé sur le projet stratégique » Produire soi-même, ça change tout «.

Dévoilé concrètement à la fin de l'année, il se déploiera autour de trois axes : décliner chaque univers autour du concept d'autoproduction, développer de nouvelles offres innovantes comme la gamme de mini-potagers connectés et design Kitchen Gardening permettant d'approfondir ce positionnement dans la perspective du jardinage au naturel, favoriser la transmission et les échanges au sein d'une communauté d'auto-producteurs à travers des outils digitaux et des animations en magasin.

» On essaie de bouger le curseur. On ne rentre pas de la même manière dans un magasin quand il s'agit d'acheter un produit ou dans l'optique de produire soi-même. Les magasins d'aujourd'hui ne sont pas suffisamment expressifs pour porter ce positionnement « ajoute Jean-Pierre Dassieu. Les premiers pilotes seront lancés en juin. » C'est une approche créatrice de liens, porteuse par rapport aux généralistes «. Ce nouveau concept doit effectivement contribuer à rebooster la croissance de Gamm vert qui, fort de l'amélioration des résultats des magasins, devrait renouer avec les ouvertures et retrouver une croissance annuelle de 3 à 4 %.

Développer un esprit start-up

Le groupe In Vivo veut encourager l'esprit entrepreneurial au sein de ses équipes et développer un esprit start-up. Ce nouvel état d'esprit devrait s'accélérer avec le déménagement du groupe dans la tour Carpe Diem à La Défense, favorisant les open-spaces. » Chaque métier d'In Vivo sera sur un plateau dédié. Nous voulons développer un esprit d'entreprise et un esprit entrepreneurial chez les salariés pour les pousser à aller de l'avant « confirme Thierry Blandinières, Président de Gamm Vert et Directeur général du groupe In Vivo. Une quinzaine de start-ups » représentant des métiers d'avenir « y trouvera d'ailleurs sa place, grce au fonds In Vivo Invest, créé à l'automne 2016 avec un budget de 5 millions d'euros, dont la vocation est de prendre des participations dans des start-ups ciblées. » In Vivo Invest accompagne la transformation digitale mise en place au sein du groupe. Tous nos métiers sont concernés par cette évolution. Nous sommes dans le changement. Nous voulons créer de la valeur à tous niveaux, et le numérique nous permet d'accélérer ce processus. «

Rentabilisation des m2

Parallèlement, le groupe travaille à améliorer les résultats de ses points de vente et à rentabiliser toujours mieux ses m2. Une démarche déjà à l'oeuvre avec, notamment, le développement des rayons terroir qui affichent des croissances de 1à à 12 % chez Gamm vert et de l'enseigne Frais d'Ici, qui propose une offre de produits frais de provenance locale ou régionale.

» Nous avons essayé d'imaginer un concept de magasin transversal pour essayer de répondre aux attentes des clients d'aujourd'hui « indique Thierry Blandinières, Président de Gamm Vert et Directeur général du groupe In Vivo. Actuellement, l'enseigne s'affiche sur 3 magasins, à Toulouse et Dijon, en » stand alone « et à Auch, accolé à une jardinerie Gamm vert, qui pour l'occasion a réduit sa surface, Frais d'ici se développant sur 500 m2, les deux magasins disposent d'une caisse commune, ce qui permet notamment de baisser le coût d'exploitation. Surtout, la surface alimentaire génère une fréquentation plus forte que la jardinerie, qui bénéficie ainsi d'un chiffre d'affaires additionnel. 200 à 250 magasins Gamm Vert seraient susceptibles de s'adosser à l'enseigne Frais d'ici, notamment des jardineries de proximité de 1500 à 2000 m2. Dix projets sont déjà prêts, quatre ou cinq ouvertures devant survenir sous huit mois.

» A Auch, l'investissement a été de 500 000 euros, il est donc vite rentabilisé. Et nous n'avons pas besoin d'autorisation puisque la surface se situe au-dessous de 500 m2. Ce développement peut aller très vite, c'est un esprit start -up «. In Vivo Retail n'exclut pas une ouverture sur Paris, en fonction des opportunités, qui pourrait être une sorte de vitrine des terroirs de France mais aussi du maraichage d'Ile-de-France.


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