Le concept fait des émules

Depuis son ouverture, le dernier-né de l’enseigne d’ameublement et de décoration accueille entre 5 000 et 12 000 visiteurs par jour. Une excellente fréquentation dont jouit, globalement, l’ensemble du centre commercial, puisque l’Atoll a franchi, après un mois d’ouverture seulement, le cap du million de visiteurs. Ce démarrage sur les chapeaux de roue est de bonne augure pour Alinéa, qui voit grand et affiche son ambition. Philippe Detavernier, le Directeur Général de l’enseigne, plante le décor du développement de l’enseigne dans les années à venir.

Inscrire sa patte, imposer son style, cultiver sa différence : tel est le challenge que se lance aujourd’hui Alinéa, l’enseigne d’ameublement et de décoration du groupe Auchan, qui fête cette année ses 23 printemps. Son 23ème magasin, tête de pont du premier éco-parc commercial français, illustre ses ambitions : plus grand que les précédents (12 000 m2 de surface de vente contre 6 000, 8000 ou 10 000 m2), il s’inscrit comme un véritable laboratoire du futur pour l’enseigne qui ne compte pas s’arrêter en si bon chemin. Elle s’apprête à ouvrir, d’ici fin août, 2 autres magasins déclinés selon le nouveau concept, l’un au Mans (12 000m2), et l’autre à Plaisir, dans les Yvelines (10 000m2). En 2013, une ouverture à Troyes est également au programme. « Nous prévoyons l’ouverture de 2 à 3 magasins par an, soit une dizaine de nouveaux magasins d’ici 2015 », confie Philippe Detavernier, le directeur général de l’enseigne, en poste depuis un peu plus d’un an (avril 2011) et membre de la grande famille du groupe Auchan depuis 1977. Il entend aussi développer le nombre de points de vente de l’enseigne via la franchise, notamment en Corse et dans les DOM-TOM. Des pourparlers sont actuellement en cours pour une ou deux implantations en Corse (Ajaccio et Bastia) ainsi qu’à la Réunion. Ces projets devraient être finalisés d’ici 2 à 3 ans. « La franchise est un mode de développement que l’on souhaite développer dans ces régions où il est important de pouvoir s’appuyer sur des partenaires locaux. Sur le territoire national, nous préférons conserver un réseau de magasins exclusivement en propre pour l’instant. La franchise est un métier particulier, il nous faut d’abord le « rôder », trouver les partenaires adéquats et voir si l’on obtient des résultats satisfaisants avant d’envisager un développement plus large », continue-t-il.

Alinéa joue la carte de la différenciation

Dans le cadre de son nouveau concept, Alinéa propose une offre à la fois plus large et plus lisible. Sa nouvelle superficie lui a permis de rationnaliser les espaces pour une mise en scène des produits plus claire et spacieuse, et un confort de visite plus agréable pour les visiteurs. « Charge à nous de développer le chiffre d’affaires au mètre carré », souligne Philippe Detavernier. L’offre en Libre –Service, au rez-de-chaussée, a été particulièrement développée et représente désormais près de 60% de l’offre globale de l’enseigne contre 50% dans les précédents magasins.

Dès le hall d’entrée, le ton est donné quand les visiteurs pénètrent à l’intérieur de « La Maison Alinéa », un univers interactif (avec écrans géants) organisé comme une véritable maison de plein pied de plus de 100 m2, qui présente, pièce par pièce (jardin inclus) les produits phares de la marque et les tendances du moment. Cette mise en scène, destinée à donner des idées, et surtout, des solutions d’aménagement et de décoration aux visiteurs, sera régulièrement renouvelée, au rythme des collections. Le nouveau concept propose également un espace « Alinéa Conseil », un pôle de services (conseils, logiciel 3D, solutions de financement) qui regroupe désormais les univers de la cuisine, de la salle de bains et du dressing, ainsi qu’un nouvel espace « Détente » au cœur du rez-de-chaussée, dans la zone Libre-Service (mise à disposition des visiteurs de canapés, fauteuils, machines à café, presse). Autre grande nouveauté aussi pour l’enseigne, la mise en place d’un système « Alinéa Drive » qui permet au client de réceptionner ses achats directement dans le coffre de sa voiture. Enfin, l’espace restauration a été entièrement repensé, en termes de look d’une part (grandes tables façon tables d’hôtes, une ambiance « cuisine », un coin bibliothèque, une zone de jeu pour les enfants, une épicerie en libre-service) ainsi qu’au niveau des mets proposés, variés voire même raffinés (tajines, tapas, salades personnalisées, yaourts à customiser, etc.) qui tranchent avec l’éternel «steack-frites » des restaurants collectifs !

Le « Made in France » à l’honneur

Pour imposer sa patte face au leader du marché, Ikéa, Alinéa, qui se définit comme une « entreprise française, jeune, éthique et citoyenne » cherche à cultiver sa différence. Elle ose prendre des partis pris audacieux, qui semblent porter leurs fruits. Comme, par exemple, la mise en avant de la fabrication française. « Nous réalisons plus de 20% de notre chiffre d’affaires avec des PME nationales ou régionales, comme Gautier, Parisot, Weber ou encore Demeyere. Nous avons la volonté d’intensifier ces partenariats pour en doubler le volume », affirme Philippe Detavernier. Selon le Directeur Général de l’enseigne, ces produits « made in France » ne sont pas suffisamment identifiés et mis en avant en magasin. Une lacune qui, selon lui, reste à ce jour à combler, par exemple en identifiant les productions françaises avec une étiquette spécifique (drapeau). En plus de son aspect citoyen voire éthique, ce sourcing de proximité offre à l’enseigne une plus grande réactivité d’approvisionnement et de réassort: il faut compter au minimum un mois de bateau pour une livraison en provenance de Chine, contre quelques jours de camion seulement pour une production européenne.

Des points forts à exploiter…

En 2011, et en dépit d’un contexte économique difficile, Alinéa est parvenu à tirer son épingle du jeu. Son chiffre d’affaires (450 Millions d’Euros) a progressé de +3%, « dans la moyenne du marché » précise Philippe Detavernier. Le marché de la décoration s’en étant mieux sorti que celui du meuble, qui a souffert. Pour l’enseigne, l e premier semestre de cette année s’est comporté « correctement », sans avoir été exceptionnel, mais sans baisse notable de fréquentation. « Les points forts d’Alinéa résident surtout sur les marchés des canapés et des meubles de salons. Nous avons une offre large qui nous distingue de nos concurrents. Nous comptons enrichir davantage notre offre de canapés et communiquer plus sur la qualité de nos produits fabriqués en France, comme les dressings qui sont fabriqués par Gautier. Dans notre prochain catalogue, nous allons consacrer 2 ou 3 pages pour expliquer le partenariat qui nous lie à nos fournisseurs français, en mettant en avant les spécificités de la qualité de leurs productions : cela constitue un vrai point de différenciation pour Alinéa », insiste Philippe Detavernier.

…et des points faibles à renforcer

Alinéa jouit, auprès du grand public, d’une bonne image de qualité, souvent corrélée, dans l’esprit des consommateurs, à un positionnement prix supérieur à la concurrence. « Nous devons retravailler notre image prix. Sur ce magasin, nous avons particulièrement mis en avant nos premiers prix, que nous avons massifiés », affirme le Directeur Général de l’enseigne. Alinéa va également développer les opérations commerciales, à l’instar d’Alinéamania, une période promotionnelle lancée en fin d’année dernière, que l’enseigne va réitérer cette année. Elle va également revoir sa carte de financement (Alinéa Plus), offrant plus de services. Elle devrait être opérationnelle début juin. Son lancement fera l’objet d’une importante opération en magasin dans le cadre d’un mois de la fidélité.

Enfin, l’enseigne travaille actuellement au remaniement de son site internet pour en accroitre son efficacité (changement de prestataire logistique, optimisation du backoffice) en vue d’accélérer son activité à partir de la rentrée. « Sur le site internet, nous réalisons des scores corrects, sans plus. Notre chiffre d’affaires généré sur le net équivaut au CA d’un magasin. Ce n’est pas suffisant, son CA peut potentiellement représenter celui de 5 magasins. Il y a une place à prendre sur le marché du meuble, aucun acteur n’a réellement émergé sur le marché de l’internet dans le meuble et de la déco. A terme, le site proposera l’offre complète de l’enseigne et peut-être même plus, avec un élargissement de gamme que l’on ne peut pas avoir physiquement en magasins, faute de place. Il offrira aussi la possibilité aux internautes de venir retirer leurs marchandises en magasin, les clients se sentent rassurer de pouvoir venir chercher leurs produits dans un point physique », conclut Philippe Detavernier.

L’Atoll d’Angers-Beaucouzé en chiffres

Le premier éco-parc commercial français labellisé Haute Qualité Energétique, c’est :

– Un site qui s’étend sur 23 hectares, conçu et financé par la Compagnie de Phalsbourg

– Un centre commercial en forme d’ellipse de 2km de circonférence

– 90 000 m2 de surface de vente (dont 71 000 m2 actuellement occupés)

– 60 enseignes, dont la majorité dédiée à l’équipement de la maison (Alinéa, Babou, Boulanger, But, Casa, Castorama, Cuisine de France, Darty, Gautier, Château d’Ax, Maison de la literie, Maisons du Monde) et quelques enseignes de prêt-à-porter (Armand Thiery, C&A, Celio, Gemo, Jennyfer, Mango), de sport (Intersport) ou d’articles pour bébés/enfants (Autour de Bébé, Orchestra, Toys R’Us).

– Une zone de chalandise de plus de 800 000 Personnes répartis sur 5 départements

– 128 Millions d’Euros d’investissement