Voici notre focus sur le Petit Életroménager (PEM) réalisé à partir de l’étude Gifam* x GfK. Retrouvez par ailleurs un 1er volet de synthèse concernant l’évolution générale du secteur, et notre autre focus sur le Gros Électroménager.
Par Maxime Gouet et Anthony Thiriet
Du côté du marché du PEM, la hausse du niveau de ventes qui s’opérait chaque année depuis 2017 s’est arrêtée en 2022, avec une baisse de 4,8% pour 3,7Md€ générés, contre près de 3,9Md€ en 2021. Avec 51,9 millions de produits vendus en 2022, le niveau d’activité a baissé de 10% en volume vs 2021 (sur 10 mois). Au global, le CA du marché du PEM reste toutefois en hausse de 10% par rapport à celui enregistré en 2019 (3,36 Md€).
Parmi les familles du PEM, le confort domestique est la plus performante avec une hausse de valeur de 39,2%. Les ventilateurs affichent de loin la plus forte augmentation de CA de cette famille (+51 M€, soit +82,1%) ; les chauffages d’appoint et les purificateurs d’air suivent (respectivement +24,7% et +9,5%).
La préparation culinaire subit quant à elle la baisse la plus forte du PEM, avec -21,3% en valeur. »En 2020, nous étions beaucoup chez nous, certains ont beaucoup cuisiné et ont acheté des yaourtières, des robots à pain… Cette baisse est plutôt naturelle«, commente Émilie Pin, responsable des statistiques et des études au sein du Gifam.
Tous les autres segments du PEM sont aussi en baisse vs 2021, mais restent à des niveaux supérieurs à 2019, notamment les appareils de petit-déjeuner (+29% vs 2019) et l’entretien des sols (+13% vs 2019) qui, à eux 2, représentent près de 50% de la valeur du petit éléctroménager.
Le soin du linge est, de son côté, marqué par un changement d’usage: les consommateurs se tournent vers les défroisseurs à main (+4,6%) et délaissent les fers à repasser traditionnels (-6,9%).
D’après GfK, 90% du CA 2022 du PEM a été réalisé par des marques nationales. »Dans notre étude Gifam-Kantar de 2021, les consommateurs déclaraient que la marque est le 2e critère de choix le plus important, derrière la facilité d’utilisation«, ajoute Émilie Pin.
À l’échelle européenne, comme pour celui du GEM, le marché du PEM français s’inscrit dans la même dynamique que l’Allemagne (-5% et -4%), qui est en dessous des marchés italiens et espagnols (+4% et +9%). La hausse de prix moyen en France est dans la moyenne européenne à +6%, avec l’Allemagne à +3%, l’Italie à +5%, l’Espagne à +10% et le Royaume-Uni à +11%. L’activation promotionnelle est un important propulseur de ventes, avec 17% de celles-ci qui sont faites lorsqu’un produit est en réduction de plus de 10%.
Pour 2023, GfK prévoit une baisse de 2% du marché du PEM en France.
► Voir aussi le bilan général ‘électroménager’ et notre autre focus sur le Gros Électroménager (PEM)
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* Pour rappel, le Gifam représente 50 groupes et plus de 115 marques dans l’électroménager et le thermique. Sur les 2dernières années, une dizaine de marques ont rejoint le groupement. D’après une étude Harris Interactive, plus de 98% des foyers français possèdent un appareil de GEM d’une marque membre du Gifam. Ce chiffre grimpe à 99.8% pour un appareil de PEM.
