Lors des Inohadays 2025, la filière du nouvel habitat a cherché à mieux appréhender les évolutions dans les relations entre fournisseurs et distributeurs. Il a été question de chaleur dans les relations humaines, mais aussi de partenariats accrus, renforcés de datas, pour gagner en performance.
Par Agnès Richard
« Plus que jamais, les relations commerciales sont au centre de la performance de notre filière », souligne Jean-Luc Guéry, président d’Inoha, l’association des Industriels du Nouvel Habitat. Personne ne s’étonnera que cette thématique – « Les nouvelles relations commerciales : de la prospection à l’exécution du contrat où comment transformer sa stratégie en Business » –, soit au centre des échanges des Inohadays 2025, l’événement annuel d’Inoha, qui a réuni 200 participants le 22 mai dernier, au Jardin d’Acclimatation à Paris.
Co-construction
Comment réinventer les modèles de collaboration entre Key Account Managers (KAM) et acheteurs ? Comment adapter les forces de vente à l’ère numérique ? Comment exploiter le retail media pour mieux cibler vos clients ? Lors des tables-rondes qui ont ponctué cette demi-journée de réflexion, les acteurs du marché et les experts se sont tous accordés sur la nécessaire amplification de la relation entre fournisseur et distributeur, avec un engagement réciproque de l’un vers l’autre, allant bien au-delà de la simple négociation commerciale.
La performance est aujourd’hui à ce prix. La valeur de la relation doit reposer sur de multiples critères, avec notamment, pour les fournisseurs, l’enjeu de s’intégrer le plus tôt possible dans le parcours client. Comme l’a souligné Nicolas Joly, directeur de l’offre produits et services de l’Entrepôt du Bricolage, la mise en place d’une démarche de co-construction, entre industriels et distributeurs est indispensable. « J’ai noté que de nombreux intervenants ont parlé de chaleur humaine plutôt que de valeur. Sur notre marché, il y a beaucoup de chaleur dans les échanges. Je suis persuadé que c’est comme ça qu’on se sortira collectivement des difficultés actuelles », se félicite Jean-Luc Guéry.
Travailler la préférence de marque
L’heure n’est effectivement plus aux marchands de tapis, où le prix est le sujet principal de la relation. Confrontées à la fois à un environnement commercial mouvant, aux attentes variées des enseignes et à l’importance croissante de la data, les forces de vente voient leur mission et leurs responsabilités évoluer. Pour les industriels, il s’agit plus que jamais de travailler la préférence de marque et, mieux encore, de « rendre les chefs de rayon amoureux de la marque », selon l’expression de différents acteurs du marché. « Pour travailler la préférence de marque, les fournisseurs doivent créer un relationnel exceptionnel avec les vendeurs des distributeurs », souligne Nathalie Andrieu, directrice commerciale force de vente, secteur de la Tech, de CPM, une agence d’externalisation commerciale et d’expérience client qui aide justement les marques à maximiser leur visibilité et leurs ventes en s’immisçant dans le parcours client. En se différenciant par rapport à d’autres marques, les fournisseurs emporteront la préférence du vendeur du distributeur qui saura communiquer son enthousiasme au client final.
Pour Xavier Mabon, directeur du magasin Brico E.Leclerc de Langon-Mazères (33), cela passe d’abord par l’écoute. « Le distributeur est en premier lieu à l’écoute du client. Il se doit de corroborer les attentes de son client avec ce qu’il entend de la part de l’industriel. Parfois, cette écoute de l’industriel n’est pas présente. C’est dommageable, car c’est parfois une question d’historique de la relation. » L’âpreté des négociations nationales se ressent effectivement parfois sur le terrain. « On parlait de la relation de confiance nécessaire entre l’acheteur et le KAM. On retrouve exactement la même chose sur le terrain. Des relations de confiance doivent être créées entre le chef du secteur, le responsable de rayon et le responsable du magasin. On prône la relation humaine. Si on n’apporte pas un bénéfice de chaque côté, il ne va rien se créer en magasin », confirme Nathalie Andrieu.
Retail média, un levier de croissance
La préférence doit donc se créer dans l’esprit du client le plus tôt possible, dès qu’il est en phase de recherche. Le retail média, qui vise à placer les messages d’une marque sur le parcours d’achat des consommateurs, se présente comme un levier performant au service du business et de la relation fournisseur-distributeur. « Il induit un enjeu de monétisation de la data pour les distributeurs et, pour les fabricants, un enjeu de chiffre d’affaires », précise Moïse Denage, CEO d’eTail Agency, spécialisée sur Amazon et les marketplaces. L’outil est d’autant plus intéressant qu’il s’adresse à toutes les typologies d’entreprise, quel que soit leur niveau de maturité digitale ou leur puissance d’investissement en marketing et communication. Pouvant prendre notamment la forme de produits sponsorisés, de bannières, de vidéos, il répond à la fois à des objectifs traditionnels (notoriété de marque, visibilité…) et très ancrés dans le commerce, tels que soutenir un lancement de gamme au sein d’une enseigne ou les ventes dans une catégorie de produits, relayer une opération commerciale…
Selon Elise Mayolle, directrice commerciale de la régie Valiuz (Auchan, Leroy Merlin, Boulanger), les dispositifs de retail media sont très accessibles puisque l’activation de campagnes de produits sponsorisés s’effectue à partir de 3000 €. En outre, le retour sur investissement se mesure très précisément. « Ce sont des dispositifs sécurisés, car ils sont vendus à la performance. Une marque qui investit est assurée de générer du trafic en plus sur ses produits et de générer des performances incrémentales. Pour un euro investi, on peut dire combien cela rapporte en termes de vente. »
Un catalogue irréprochable
Pour Romain Huard, directeur des ventes catégorie Diy/Maison chez Amazon Ads, le retour sur investissement n’est pas qu’une question de visibilité sur la plateforme. « Dans le retail media, les marques doivent se poser la question du ciblage, du type d’audience qu’elles visent… C’est la donnée principale qui permet de construire une campagne de retail media. »
Pas question de se lancer dans l’aventure sans préparation amont. « Sinon, on crée de la frustration et le risque est d’emmener le client qui initie une recherche en dehors de la page produit, voire sur une page produit concurrente », prévient Romain Huard, en insistant sur la nécessité d’avoir des pages produits propres, un catalogue irréprochable et une logistique qui permet d’encaisser la surcharge des commandes qui vont être générées.
« Le retail media va apporter plus de conversions sur les pages produits de la marque. Il faut donc qu’elle soit prête à gérer cette situation. » Et de citer l’expérience de la marque Sika qui a fait le choix de piloter ses actions de retail media sur Amazon par une seule équipe, capable de travailler la qualité des pages produits, les lancements et la gestion des budgets pour des campagnes optimisées. « Au cours des deux dernières années, on observe que la croissance de Sika est supérieure à 75 % sur un marché qui est plutôt en difficulté. Ces preuves de marché doivent inciter les industriels à faire le saut. »
Extension d’audience
Brunel (marques Starwax, Briochin, Kapo, Sinto…) s’est lancé dans l’aventure du retail média il y a un an, dans cette volonté d’intégrer le parcours client le plus tôt possible. « Notre force de vente passe beaucoup de temps en point de vente, mais il nous manquait une présence à l’origine du parcours shopper », indique Nicolas Vilquin, directeur marketing activation. Le groupe a commencé par des produits sponsorisés et par des bannières sur les sites de Castorama et Leroy Merlin, au sein de ses catégories de produits, mais pas seulement. « L’objectif est d’aller chercher des consommateurs qui potentiellement n’ont pas en tête d’acheter l’un de nos produits. Lorsqu’ils achètent des lames de terrasse par exemple, une bannière sur un saturateur apparaît, rendant notre produit présent à leur esprit. »
Cette extension d’audience prend des formes variées. Ainsi, depuis 2016, Amazon Ads offre la possibilité aux marques d’étendre leur audience en allant stimuler un client identifié, en dehors de sa plateforme. « Les clients ne passent pas encore 100 % de leur journée sur Amazon. Ce dispositif nous permet ainsi de mettre en relation les marques et la cible recherchée en dehors du site d’Amazon. »
La régie Valiuz s’appuie, elle, sur différentes enseignes du groupe Mulliez pour créer des bases de clients uniques en Europe, « extrêmement qualifiées, pour faire des campagnes de retail media ultra-ciblées. Cela permet aussi aux marques qui sont vendues sur plusieurs enseignes, d’avoir un seul point de contact et d’utiliser la même technologie pour opérer des campagnes retail média sur plusieurs enseignes. »
Changement de posture
Le retail media semble bel et bien rebattre les cartes de la relation entre un fournisseur et une enseigne. Pour autant, chaque expert estime que cette solution, pour garder son agilité, ne doit pas faire partie des discussions commerciales. « Chez Leroy Merlin, on n’interfère pas du tout dans les négociations annuelles. Cela ne veut pas dire qu’on travaille en silo. Pour proposer des actions de retail média pertinentes et non déconnectées des enjeux commerciaux, il est essentiel de collaborer avec les achats », ajoute Elise Mayolle. Le recours au retail média change aussi la posture de l’industriel, puisqu’il passe d’un statut de fournisseur à un statut d’annonceur au sein de l’enseigne. « Ils achètent une prestation de service et, en retour, sont en droit d’attendre une excellence opérationnelle. Nous chouchoutons donc ces clients. Si on n’interfère pas dans les négociations commerciales, on collabore tous pour rester vraiment ancrés dans les problématiques business. C’est de là que vient la performance. »
10e édition des Trophées Inoha
L’association des Industriels du Nouvel Habitat organise la 10e édition des Trophées Inoha, visant à valoriser les initiatives et réalisations exemplaires des industriels adhérents, qui s’engagent activement dans la transition écologique et la transformation du secteur de l’habitat. Le projet doit avoir une ancienneté maximale de 2 ans et ses effets doivent être encore mesurables aujourd’hui. Quatre catégories seront mises à l’honneur : innovation, construction durable/RSE, investissement industriel et collaboration entre industriel et distributeur. Les lauréats seront révélés lors d’une cérémonie spéciale qui aura lieu le mardi 2 décembre 2025 sur le forum Bâtir pour le Climat, au Parc des Princes, à Paris, dont Inoha est co-éditeur.
La date limite de dépôt des candidatures est fixée au mardi 30 septembre 2025.
