En pleine transformation, Saint-Maclou se recentre sur son expertise dans les revêtements de sol et initie une offre carrelage. L’enseigne d’Adeo veut redevenir la référence incontestée du sol en France.
Par Agnès Richard
« C’est un challenge de rallumer une marque, de redonner de l’élan à une entreprise. Ce projet de transformation est aussi une aventure humaine avec 1 300 collaborateurs à réengager », explique Hanane Ennassiri, directrice générale de Saint-Maclou depuis mars 2024, après une expérience d’une vingtaine d’années dans l’univers de la décoration chez Leroy Merlin, notamment dans les revêtements de sol.
Depuis son entrée dans le giron d’Adeo fin 2023, l’enseigne créée à Wattrelos (59) en 1963 a incontestablement renoué avec l’ambition, malgré plusieurs années marquées par des pertes financières. Annonçant un chiffre de 240 millions d’euros pour 132 magasins, elle vise les 300 millions d’euros en 2029. Le défi n’a rien d’insurmontable pour Hanane Ennassiri et ses équipes, opérant pourtant sur un marché du sol conditionné par un emménagement pour 50 % des projets et donc en retrait dans le contexte actuel de l’immobilier. Estimé à 5 Md€ en France, ce marché est de surcroît très concurrentiel, dominé par les artisans et les GSB, en particulier par Leroy Merlin qui y réalise un chiffre d’affaires d’environ 900 millions d’euros, sans oublier des spécialistes, souvent régionaux, et les négoces en matériaux. « La part de marché de Saint-Maclou sur les revêtements de sol est inférieure à 3%. Sur un marché qui se durcit, ce sont ceux dont les actifs sont forts qui émergent. »
Recréer l’évidence
La notoriété de Saint-Maclou, « une marque patrimoniale pour les Français », dont les plus âgés se souviennent du slogan « Saint-Maclou évidemment » est considérée comme l’un de ces actifs. « Mais aujourd’hui quand on pense sols et projets, on ne pense pas à Saint-Maclou. Nous devons recréer l’évidence », reconnaît Hanane Ennassiri.
Le distributeur a ainsi choisi de se repositionner sur son ADN de spécialiste, les revêtements de sol, et d’arrêter l’offre en papiers peints, stores, textiles. Reconnue surtout sur les revêtements de sol souples (moquettes, sols vinyles…) et stratifiés, Saint-Maclou a développé son offre en parquets, qui représente 8 % de son CA, et mis en place une toute nouvelle offre carrelage comprenant 350 références, axées essentiellement sur les applications intérieures et extérieures. « L’idée n’est pas d’avoir le plus grand catalogue, mais la meilleure sélection. C’est le travail d’un spécialiste de couvrir tous les usages et les styles, des produits basiques au haut de gamme. »
L’expertise des 425 vendeurs et de la force de pose, portée par 300 poseurs salariés et 350 artisans partenaires, est une autre valeur différenciante et un levier essentiel pour mobiliser les consommateurs. Tous les devis, quel que soit leur niveau, sont validés gratuitement par une prise de mesure sur le lieu de la pose. 50 000 chantiers sont ainsi effectués par an, soit 10 % des projets clients et 50 % du chiffre d’affaires. L’objectif est de monter ce taux à 20 % des projets. De nouveaux services sont également proposés, comme le sur-mesure, par exemple la création d’un calepinage particulier pour un parquet ou la pose de galons, tandis que l’entretien et la rénovation sont relancés (vitrification, nettoyage professionnel, restauration de tapis ou de parquets…), afin d’accompagner la montée en gamme en faveur de produits comme la moquette épaisse ou le parquet massif. « Cela sécurise l’investissement des clients sur le long terme et renforce leur fidélité. »
Magasin pilote
La modernisation des canaux de vente va de pair avec la transformation de l’offre. Fin 2025, le site internet de Saint-Maclou a fait peau neuve pour être plus inspirationnel. Il est doté d’un simulateur pour projeter ses choix en fonction de la pièce et faciliter la présélection. « Le site est un aspirateur à trafic pour aller transformer le projet en magasin. » 10 % du business passe en effet par le canal digital.
Bénéficiant d’un maillage national permettant d’accompagner les projets partout en France, avec un point de vente situé à une demi-heure de chaque Français, Saint-Maclou investit également dans son parc. S’appuyant sur 132 magasins, l’enseigne exprime partout l’intégralité de son offre, depuis des showrooms de 50 m2, comme à Paris-Raspail (10 showrooms à Paris intra-muros), aux surfaces intégrant une zone de stock. « Nous avons un programme d’investissement conséquent sur la modernisation du parc. Le nouveau concept est actuellement en test et on va réguler sa vitesse de déploiement. »
Affichant 800 m2, le magasin de Labège (31), dans le bassin toulousain, a été le premier à porter le nouveau concept. Il affiche déjà 15 points de croissance en plus par rapport au réseau, sachant que 55 magasins ont d’ores et déjà retrouvé le chemin du dynamisme. Les sites d’Aix-en-Provence (13) et d’Aubagne (13), un showroom ouvert il y a deux ans, véhiculent eux aussi le nouveau modèle, annoncé en Ile-de-France en fin d’année. « Ce concept adopte les codes d’un spécialiste, avec une offre sublimée par la taille des échantillons, le sur-mesure, le conseil au client, l’expertise à la pose et le stock disponible sur le 20 x 80. Et nous travaillons à la fois les pros et les particuliers. » Si Saint-Maclou dessert 80 % de particuliers et 20 % de professionnels, elle ne cache pas sa volonté de séduire davantage les architectes d’intérieur.
Communication et mutualisation
Venant de recruter l’ancienne directrice marketing de Leroy Merlin, l’enseigne travaille sur une nouvelle communication d’ici la fin de l’année pour valoriser sa transformation. Par ailleurs, elle entend bien s’appuyer sur sa maison-mère pour poursuivre ses investissements et travailler en synergie avec les autres enseignes d’Adeo. « L’ambition d’Adeo est d’ajouter des actifs qui sont sur des marchés serviciels. Saint-Maclou en fait partie. » Pour Hanane Ennassiri, l’objectif est d’abord de bien équilibrer le modèle de Saint-Maclou, puis de travailler sur le déploiement de ces synergies, à commencer par la mutualisation des achats. « Nous sommes légitimes pour faire du co-développement produits avec nos fournisseurs historiques. Ce sont des tendances qui pourraient être injectées chez Leroy Merlin sur le coeur de gamme. » La décarbonation de l’offre est également un sujet commun. « Ensuite, nous activerons le modèle plateforme Adeo, visant à ce que les différentes enseignes du groupe soient leaders sur un zone de chalandise. » Si 50 % du parc de Saint-Maclou est sur la zone de chalandise d’un Leroy Merlin, l’enseigne veut s’affirmer comme la référence incontestée du sol en France.
