Après des semaines de suspense, le destin de l’enseigne Maison de la Literie a finalement été annoncé : le tribunal de commerce de Chalon-sur-Saône (71) a cédé l’entreprise, le 12 octobre, au groupe de luxe et de linge de maison Fremaux-Delorme. Nous avons pu rencontrer Amaury Fremaux, nouveau codirigeant de MDL avec son frère Alban, qui revient sur les raisons de cette reprise et dévoile des premières pistes stratégiques.
● Pouvez-vous présenter votre groupe Fremaux-Delorme ?
Amaury Fremaux : C’est avant tout une entreprise familiale. La famille est le premier élément qui nous définit et motive une grande partie de nos décisions. C’est aussi ce que les équipes et les partenaires viennent chercher et apprécient chez nous depuis plus de 180 ans. En parallèle, Fremaux-Delorme a toujours été animée par 2 passions : le commerce et l’industrie. C’est rare dans une entreprise d’avoir un mélange équilibré entre ces 2 pendants du business. Cela en a profité à notre offre, qui n’a cessé de monter en gamme. Le fait d’avoir franchi une étape sur la premiumisation nous a d’ailleurs permis de retrouver l’équilibre.
● Quelle est la puissance de votre groupe aujourd’hui ?
A.F. : Fremaux-Delorme a réalisé 137 M€ de CA en 2022, avec quelque 500 points de vente multi-canaux en Europe et à travers le monde, dont 350 corners en concessions, et près de 1 000 employés, dont 500 en France. Nous disposons de 2 usines à Nieppe dans le Nord, spécialisées dans la confection de linge de lit ; d’1 usine à Sevier dans la Loire, axée sur le tissage de l’éponge Jacquard ; et de 2 ateliers artisanaux qui font du « très beau ». Côté développement, nous avons actuellement 5 commerciaux avec 1 directeur commercial. Nous sommes le seul vendeur de linge de maison à être autant sur le terrain.
● Qu’est-ce qui vous a motivés à reprendre Maison de la Literie ?
A.F. : L’un des éléments qui nous a séduits, et que nous avons découvert en ouvrant le dossier, c’est un point commun avec notre groupe : la double activité de fabricant et de distributeur. Nous aimons rencontrer et côtoyer les clients finaux, réfléchir aux produits qui les satisferont ou leur seront utiles, et les créer avec nos usines. Le fait de gérer ces 2 activités permet de mener une réflexion complète, cohérente et continue sur les 2 métiers. C’est regrettable que peu de gens savent que MDL a des usines en France. Il faut aller jusqu’à la vente pour commencer à l’entendre. Nous comptons changer cela…
● Recherchiez-vous aussi, avec cette reprise, à diversifier vos activités ?
A.F. : L’activité de Fremaux-Delorme est historiquement positionnée sur le linge de lit et, plus généralement, de la maison. Dans un lit, il y a aussi des oreillers, un matelas, un sommier… Et le sommeil est un sujet essentiel aujourd’hui, lié au bien-être. L’art du sommeil passe par l’ensemble de ces pièces. Cette reprise était l’opportunité unique d’être un acteur multi-expertise sur ce marché de niche, en proposant un concept complet et cohérent autour du sommeil. Notons que ces dernières années, les litiers se sont mis à faire un peu de décoration, d’art du lit et de lingerie…
● Quels ont été les premiers changements opérés depuis votre arrivée ?
A.F. : Dans la démarche de transparence que nous comptons insuffler, nous avons commencé par renommer le groupe, qui s’appelle dorénavant et simplement Maison de la Literie SAS. Son siège social a été déplacé chez Fremaux-Delorme à Wasquehal (59). Quand au siège administratif, dont le déménagement était prévu avant l’été, nous avons décidé de l’implanter dans un magasin Maison de la Literie, celui de Paris-Saint-Augustin. Ce sera l’un des signes du renouveau. Nous pensons qu’il est judicieux que les équipes administratives soient intégrées à un point de vente, et celui-ci était à la fois trop vaste et particulièrement bien situé, au cœur de la capitale. Dans le même état d’esprit, nous aimerions que les forces vives de l’entreprise puissent visiter et découvrir notre usine de production.
● Comment envisagez-vous les semaines et les mois à venir ?
A.F. : Nous devons d’abord être pragmatiques, relancer la machine et développer le chiffre d’affaires. Nous devons gérer ce changement de main, en redéfinissant les missions de chacun, pour que tout le monde puisse faire son travail. Nous travaillons à la relance de l’usine, qui était à l’arrêt depuis quasiment 6 mois. Dans un second temps, à court terme, nous œuvrerons à améliorer la situation et à développer encore le business. En parallèle, nous établirons la nouvelle feuille de route stratégique, pour 6 à 12 mois, avec des évolutions plus profondes et exceptionnelles. Nous comptons aussi relancer la communication grand public au plus vite.
● Votre arrivée sur ce nouveau marché n’est-elle source d’inquiétude ?
A.F. : Pas vraiment, car l’univers de la literie ne nous est pas inconnu. Nous y avions souvent un pied en participant aux ouvertures de nos clients-distributeurs depuis 10 ans, et nous avons des habitudes de travail avec ces réseaux. Nous avons même des connexions assez fortes avec certains franchisés. Les litiers représentent aujourd’hui la majeure partie des clients de Fremaux-Delorme, puisqu’il n’y a plus beaucoup de magasins indépendants dédiés au linge de maison.
● Sans entrer dans le détail de votre plan stratégique, qui n’est pas défini, que pouvez-vous nous dire aujourd’hui sur les grandes lignes de vos ambitions ?
A.F. : Maison de la Literie a la chance d’avoir une notoriété positive supérieure à ses concurrents. Grâce à certaines exclusivités en France, l’enseigne a réussi à gagner une hauteur de gamme par rapport au reste du marché. Nous voulons maintenir cette avance, et monter encore en qualité. Nous avons une usine en France, ce n’est pas pour faire des produits « moyens ». Nous voulons êtes fiers d’être français, de payer des taxes et des salaires français, et de respecter les normes françaises. Pour assurer tout cela, il faut faire du beau, du premium. Nous allons donc relever MDL en gamme, légèrement et doucement, en co-construction avec les franchisés et directeurs d’établissements.
Le succès de cette entreprise passe par la vente de ses propres produits. Les mots-clés de notre reprise, c’est simplicité et transparence. Notre usine fabriquera pour nos magasins comme pour nos franchisés, tout le monde sera traité à la même enseigne, avec les mêmes tarifs. L’ensemble du réseau bénéficiera aussi des mêmes forces commerciales et marketing.
● Comment comptez-vous concilier le développement de Maison de la Literie et vos relations avec les autres enseignes qui distribuent vos produits ?
A.F. : Aujourd’hui en France, 300 magasins de literie intègrent des murs de produits Fremaux-Delorme, dont une centaine de Maison de la Literie, et 200 points de vente concurrents à cette enseigne. Les magasins MDL Prestige intégreront des corners Yves Delorme, certains étant déjà en travaux. Mais nous ne prévoyons pas d’exclusivité, et nous continuerons à travailler avec tous ceux qui le souhaitent.
● Comment vous répartissez-vous les rôles avec votre frère Alban ?
A.F. : Nous formons un duo de dirigeants. Lui et moi avons d’autres activités au sein du groupe, mais le cumul de nos efforts sur des sujets différents nous rend 2 fois plus forts pour gérer la reprise de Maison de la Literie. Un comité de pilotage de Fremaux-Delorme travaille à nos côtés, en intégrant au projet des éléments de notre stratégie RSE. C’est aussi cette force humaine qu’ont sans doute ressenti et apprécié les salariés et le tribunal.
La reprise en chiffres
- 143 salariés conservés à leur poste, soit environ 3/4 de l’effectif
- 85 en industrie, 20 dans les bureaux et 38 en magasins
- 11 points de vente en propre conservés sur 28, à Paris (Saint-Augustin, La muette, Raspail, rue du Maine, porte d’Italie) et dans la petite couronne.
Les enseignes Univers du Sommeil et Place de la Literie seront conservées
Le groupe Fremaux-Delorme conservera les 2 autres enseignes, Univers du Sommeil et Place de la Literie, pour « proposer 3 concepts avec 3 positionnements spécifiques ». Les repreneurs souhaitent ainsi se focaliser sur l’art du sommeil, et apporter des offres et des produits variés sur cet univers. L’enseigne Tousalon, qui était sur un autre segment de marché, a quant à elle été reprise par l’un de ses franchisés.
> La marque Yves Delorme sera présente sur EspritMeuble, au stand B20.
