Sur un marché des biens techniques en difficulté, Système U a décidé de lancer des magasins ou des espaces U Technologie en toute discrétion. Olivier Hervieu, responsable des achats produits techniques à la
Univers Habitat: Comment est né U Technologie ?Olivier Hervieu: « Le projet est né en janvier 2010. A l’époque, nous avions des rayons technologiques regroupés dans des espaces appelés « Espace U ». Ces derniers dataient d’une dizaine d’années et n’étaient plus vraiment au goût du jour. Nous avons donc eu la volonté de tout mettre à plat et de repartir d’une feuille blanche pour proposer un concept plus moderne destiné à des zones de chalandise où il n’y a pas de concurrence. L’idée est de faire des magasins U Technologie les spécialistes de leur région ».
Pouvez-vous nous décrire le concept ?
« Deux possibilités sont proposées aux Associés d’un magasin U. Soit ils développent une surface extra caisse, soit ils peuvent s’agrandir pour intégrer un espace U Technologie en intra caisse. Le premier magasin a été lancé en novembre 2011 à Challans en Vendée. C’est un concept extra caisse de 1000 m2 déporté de l’hypermarché. Une coque et une réserve ont été spécialement construites car il était impossible de réaliser une extension au sein de la surface alimentaire. Dans la foulée, après un deuxième U technologie extra caisse ouvert à Mayenne en mai 2012, nous avons testé le premier U Technologie intra caisse à Savenay (44) en lieu et place de son ancien Espace U situé dans la galerie. Quelque soit le principe choisi par l’Associé, Système U étant une coopérative, il y a énormément de similitudes, que ce soit le code couleur ou le mobilier. Par contre, l’offre consommable est plus poussée en intra caisse. Dans le cas d’un magasin déporté, le PEM demeure en surface alimentaire. Notre concept s’appuie sur plusieurs éléments : le libre toucher pour rendre les produits accessibles et le développement des consommables comme les accessoires de téléphonie ou de tablettes. Nous avons ainsi 30 % d’assortiment supplémentaire. Nous nous sommes également attachés à travailler l’identification avec des ILV et des PLV qui sont de véritables guides et conseils à la vente pour permettre au client de comprendre par lui-même. Pour être de vrais spécialistes, nous nous appuyons aussi sur des équipes de vente performantes. Pour cela, nous avons revisité nos formations ». Combien de magasins U technologie ont vu le jour ? Quelles sont vos ambitions ?
« Aujourd’hui, il y a environ 70 U Technologie. Nous sommes sur un rythme dynamique avec quasiment une ouverture par semaine. A la fin du premier semestre 2014, nous pensons atteindre les 100. Ce déploiement est choisi et non contraint car notre réseau est indépendant. C’est donc un investissement pour l’associé du magasin. Au niveau de la répartition entre intra et extra caisse, c’est environ 2/3 d’intra et 1/3 d’extra ». Quelles sont les motivations pour un Associé de magasin U de développer ce concept ?
« U Technologie s’intègre dans une stratégie non alimentaire qui permet d’augmenter le trafic. Dans les zones de chalandise éloignées des grandes agglomérations, si un client fait 25 km pour se rendre sur notre site, nous nous devons de lui proposer autre chose que des produits high-tech vendus sur de simples gondoles en ferraille. L’objectif est donc de susciter l’envie avec une offre non alimentaire différenciante. Avec le développement des drives et des canaux de distribution internet, il faut trouver de nouveaux moyens pour faire venir les consommateurs dans le point de vente ».
Le marché des biens techniques est compliqué. Quelle est votre vision en développant U Technologie ?
« C’est vrai, les marges sont limitées, c’est un secteur de moins en moins rentable. Par contre, du point de vue consommateur, c’est un vrai plus dans son parcours d’achat car cela lui apporte du plaisir pendant le temps de ses courses alimentaires. Pour l’Associé, cela contribue à augmenter son chiffre d’affaires global car un U Technologie draine du trafic client sur une zone de chalandise plus élargie. Aujourd’hui, ce que nous constatons, c’est que les magasins U Technologie résistent bien sur un marché en difficulté. D’ailleurs, dans la majeure partie des cas, les chiffres sont très positifs par rapport au contexte général ». Par rapport aux consommables, certaines enseignes réfléchissent avec des industriels à l’intégration de produits alimentaires, par exemple des dosettes café, en rayon PEM. En tant que spécialiste, est-ce une piste pour vous ?
« Personnellement, je reste sceptique. L’expérience est je crois tentée dans une grande enseigne spécialisée. Cela permet surtout au client qui achète sa machine à café de disposer immédiatement des dosettes compatibles. Les retombées en trafic magasin sont faibles car ces clients ne retournent pas spécialement dans cette enseigne pour acheter uniquement leur café. Après, pour un produit spécifique, Sodastream par exemple, nous préconisons aux Associés de conserver une offre globale regroupant les machines, les cartouches de Co2, les concentrés et les bouteilles ». Darty a pour ambition de développer des franchises. Qu’en pensez-vous ?
« Système U est une coopérative avec des Associés locaux qui sauront s’adapter. Ils y sont d’ailleurs habitués par la présence de leurs concurrents alimentaires. U technologie n’est pas destiné à des zones urbaines fortement concurrentielles. Notre stratégie est surtout d’occuper des zones libres pour en être le spécialiste incontournable. Dans ces zones, je pense que nous avons pris de l’avance. Par l’intermédiaire de notre réseau existant et par nos fournisseurs, nous avons des retours très positifs sur notre concept. Pour preuve, nous sommes souvent visités par nos concurrents habituels et les spécialistes qui ne nous attendaient pas sur ce marché. Pour en revenir à votre question, je pense qu’un franchisé, lui aussi indépendant, y réfléchira à deux fois avant de se lancer ».
