En pleine croissance (+ 7 %), le commerce en ligne est bousculé par l’intelligence artificielle qui transforme le parcours d’achat. En moins de trois ans, près d’un cyberacheteur sur trois utilise déjà l’IA pour ses achats. 69 % des cybermarchands considèrent le commerce agentique comme l’une des innovations les plus prometteuses des années à venir.
Par Agnès Richard
L’e-commerce n’échappe pas à la transformation imposée par l’intelligence artificielle. « Et si demain, l’intelligence artificielle cherchait, comparait, voire même commandait les produits à la place de vos clients ? C’est loin d’être de la science-fiction, c’est déjà une réalité », observe Marc Lolivier, délégué général de la Fevad. Aujourd’hui, près d’un Français sur trois utilise ChatGPT, Gemini ou Claude pour faire ses achats. Chez les moins de 35 ans, c’est déjà une personne sur deux et pour les utilisateurs réguliers d’IA, ce chiffre monte à quasiment trois sur quatre.
Les consommateurs utilisent principalement l’intelligence artificielle pour rechercher des informations, comparer des produits ou préparer la décision d’achat. Plus précisément, selon une enquête Odoxa pour la Fevad menée en janvier 2026, 58 % utilisent l’IA avant l’achat comme aide à la décision, 27 % au moment de l’achat pour les aider dans leur parcours jusqu’au paiement, et 35 % après l’achat dans le suivi et la relation client. « Pour les marques et commerçants, c’est un enjeu majeur. Comment être visible, comment être recommandé par l’IA mais surtout comment garder la maîtrise de la relation client quand l’interface principale devient l’IA ? »
80 % des Français achètent en ligne
Cette évolution intervient alors que de plus en plus de Français achètent en ligne. Ainsi, selon l’édition 2026 des « Chiffres clés du e-commerce » dévoilée par la Fevad, 42,2 millions de personnes, soit 80 % des Français, âgés de 16 à 74 ans, ont acheté en ligne en 2025. Un usage qui touche toutes les générations et l’ensemble des catégories de population. Le taux grimpe même à 84 % en Auvergne-Rhône-Alpes et à 83 % en Ile-de-France, ou encore dans les Pays-de-Loire. C’est en Normandie qu’ils sont les moins nombreux (78 %), sans que ces derniers aient à rougir de leur score.
Cet engouement se traduit dans les chiffres. Malgré le contexte géopolitique et économique, l’e-commerce affiche en 2025 un chiffre d’affaires de 196,4 milliards d’euros, en progression de 7 %. Si les ventes de produits non-alimentaires avaient ces dernières années souffert de la pression inflationniste, elles ont renoué depuis 2024 avec la croissance (+ 4 % en 2025), tandis que les services poursuivent leur progression (+ 9 %). « L’e-commerce est désormais un secteur sensible à la conjoncture et, dans le contexte géopolitique actuel, cette sensibilité impose une vigilance permanente », indique Marc Lolivier.
Accélération des usages
Représentant 12 % du commerce de détail, le commerce en ligne s’affiche comme un mode de consommation ancré dans le quotidien des Français. Selon la Fevad, cette évolution est effectivement avant tout portée par l’accélération des usages. Les Français achètent plus fréquemment en ligne, en témoignent les 3,2 milliards de transactions enregistrées sur l’année, soit une hausse de 11 %. Les contraintes budgétaires impactent toutefois à la baisse le panier moyen. Il s’établit à 62 € (- 3 %). 75 achats en ligne sont effectués en moyenne par acheteur pour un total de 4 657 €. Cette progression s’accompagne du développement des parcours multicanaux et d’une montée en puissance du smartphone comme outil d’achat. 55 % des e-acheteurs sont multi-écrans. 76 % utilisent leur ordinateur, en baisse, et 69 % leur smartphone, en hausse.
Croissance sur l’équipement de la maison
Sur les principaux univers non-alimentaires, le poids du e-commerce avoisine les 30 %. L’équipement de la maison compte parmi les plus fortes croissances en ligne, les ventes internet représentant 32 % de part de marché, à 6,7 milliards d’euros. La part de marché du e-commerce atteint 37 % dans l’univers de l’Équipement maison high-tech (4 milliards d’euros), 25 % sur l’Équipement maison électroménager (2,7 milliards d’euros) et 23,8 % dans le meuble (3,2 milliards d’euros), seul univers stable.
Les e-acheteurs sont en effet de plus en plus nombreux à adopter ce canal sur l’univers de l’équipement de la maison. Au cours des 12 derniers mois, 38 % des e-acheteurs ont acheté sur l’univers Maison-Décoration (+ 5 points), 33 % un produit technique ou électroménager (+ 7 points), 31 % un article de bricolage-jardinage (+ 3 points). Pour la Fevad, cette situation confirme « la transformation durable du commerce de détail français, où le e-commerce s’impose comme un canal structurant dans l’ensemble des secteurs. »
À noter que 41,4 % des cyberacheteurs ont acheté au moins un produit de seconde main au cours des 12 derniers mois. Dont 19 % dans le bricolage, 25 % dans l’ameublement et la décoration (- 4 %), et 27 % dans les produits techniques et l’électroménager (- 5 %). Les places de marché ont également de plus en plus d’influence sur ces marchés. Aujourd’hui, elles concentrent 32 % du volume d’affaires des ventes de produits en ligne en 2025. Le secteur high tech figure au premier rang dans le top 5 des catégories de produits achetées sur des places de marché (25 %), devant l’univers électroménager, meubles, décoration, linge et accessoires (17 %), en 3e position, et le bricolage (11 %), à la 4e place.
Toujours plus de sites
De quoi stimuler les ardeurs des e-commerçants. Le nombre de sites marchands actifs, annoncé à plus de 158 000, est en progression de 7 %. Amazon conserve la tête avec 25 millions de clients, Fnac étant en 4e position avec 9,6 millions de clients. Dans un environnement hautement concurrentiel, les acteurs poursuivent leurs investissements pour consolider leurs positions. Leurs priorités portent en premier lieu sur l’informatique et la cybersécurité, mais aussi sur le marketing et les leviers de monétisation (market-places, retail media), dans un environnement où l’innovation technologique, notamment autour de l’IA, constitue un facteur clé de différenciation et de compétitivité. « L’intelligence artificielle transforme déjà profondément notre secteur. En quelques années seulement, elle est en train de redéfinir les parcours d’achat, les métiers et les modèles économiques », commente Marc Lolivier.
L’IA s’impose
L’IA générative s’impose comme un levier clé, à la fois largement adoptée et perçue donc comme très prometteuse à moyen terme. 94 % des cybermarchands utilisent désormais des solutions d’intelligence artificielle générative, tandis que 69 % considèrent le commerce agentique, cette solution où des agents d’intelligence artificielle autonomes recherchent, comparent et peuvent acheter des produits au nom des utilisateurs, comme l’une des innovations les plus prometteuses pour les trois prochaines années. 42 % des e-commerçants expérimentent d’ailleurs déjà le commerce agentique. « En trois ans, le commerce agentique a accompli ce que le smartphone avait mis plus d’une décennie à réaliser. »
En chiffres
• 3,2 milliards de transactions e-commerce ont été réalisées en France en 2025 (+ 11 %)
• l’e-commerce a généré un CA de 196,4 milliards d’euros (+ 7 %)
• 80% des Français de 16 à 74 ans ont acheté sur internet en 2025
• les ventes de produits ont progressé de 4 % et atteint 76,1 milliards d’euros
> Article extrait du magazine Univers Habitat n°63 – à télécharger gratuitement ici
