264 participants ont suivi les InohaDays, le rendez-vous de la filière de l’amélioration de l’habitat, organisé par Inoha. La transformation des comportements d’achat des consommateurs était au cœur des échanges, avec de nouvelles attentes et l’émergence d’outils comme l’IA agentique.
Par Agnès Richard
Le consommateur est mort, vive les consommateurs ! « Il faut raisonner au pluriel. L’hétérogénéité des consommateurs est croissante », prévient Serge Moati, en introduction des InohaDays, le 11 juin dernier, à Paris. Le cofondateur de l’ObSoCo (Observatoire Société & Consommation) rejette même l’idée d’un consommateur schizophrène. « Schizophrène suppose des comportements irrationnels. Ce n’est pas le cas. »
Entre idéaux et contraintes
Souvent difficiles à saisir, les comportements de consommation sont, selon lui, le résultat d’arbitrages entre nos idéaux et nos contraintes. D’un côté, une force nous tire de façon plus ou moins consciente, en fonction de nos valeurs et de nos imaginaires. De l’autre, des contraintes nous empêchent de suivre nos idéaux, donnant, à tort, une impression d’incohérence. Si, à court terme, les contraintes s’imposent aux idéaux, sur le long terme, ce sont bien les idéaux qui font évoluer les comportements. « Quand on est polarisé sur la réponse à la contrainte, le risque est d’oublier que le système de consommation est en mutation et que cela impose à l’entreprise de s’adapter en profondeur. »
L’avoir et l’être
Sur le long terme, Serge Moati pose deux hypothèses : une tertiarisation de la consommation, cette dernière portant de moins en moins sur les biens au profit des services, et une évolution de l’avoir à l’être. « L’accumulation de biens n’augmente plus notre bien-être. Pour gagner en bien-être, l’individu cherche des consommations qui lui font vivre des moments forts. Actuellement, on va chercher le prix le plus bas pour contrôler la contrainte budgétaire. Le registre de l’avoir tire par le bas, le registre de l’être tire vers le haut. » Avec l’être, on retrouve l’importance des services et de la dimension expérientielle, bien au-delà de la seule fonction du produit.
Cibler les profils
Il s’agit aussi de cibler plus finement les profils, comme les jeunes, qui vivent souvent tardivement en colocation, dans de petits espaces. « C’est la génération du provisoire durable. Et quand le provisoire devient durable, on commence à vouloir l’habiter vraiment. Les jeunes ont envie de personnaliser et d’optimiser le logement loué, mais sans se ruiner. » Rien à voir avec les seniors qui sont particulièrement en quête de sécurité et de rassurance. « Ils sont souvent à l’aise financièrement, mais ont du mal à consommer. »
Finalement, les perspectives sont plutôt favorables aux marchés de l’amélioration de l’habitat, à condition de stimuler les imaginaires en phase avec le moment, avec une vision du logement comme lieu de confort, de sécurité et une sensibilité aux évocations de naturalisme et de tradition. « Le désir d’habitat est intense mais son objet change selon les couches de population. »
Des logements évolutifs
L’envie d’un logement cocon est confirmée par les experts de l’habitat. « On y passe beaucoup de temps et on a beaucoup d’attentes : confort thermique, économies d’énergie, calme, lumière… Mais surtout, on a besoin d’espaces évolutifs », rappelle Antoine Vandromme, directeur général adjoint chez Hexaom, constructeur de maisons individuelles.
Si les Français rêvent encore de propriété et de grands espaces, la réalité est très différente. « Ils veulent plus d’espace, mais ils apprennent à vivre dans des logements de plus en plus compacts. » Un constat partagé par Claire Letertre, cheffe de Projet Recherche chez Leroy Merlin. « Compte tenu de la tension actuelle, il y a de plus en plus de locataires. Mais le logement est un espace où l’on se sent libre, d’où le souhait de vieillir chez soi. » Ce qui renforce le besoin de s’atteler au confort d’été alors que les rénovations concernent surtout le confort d’hiver, ainsi que la nécessité de penser des solutions adaptables et non stigmatisantes. « Le défi de l’adaptation du logement au vieillissement est de proposer des offres réversibles. Sinon, c’est un frein à la rénovation, car considéré comme un poids à la revente. »
Travailler en écosystème
Reste que les consommateurs ont du mal à se projeter dans leurs besoins futurs. « Ils sont dans l’immédiateté. La question est de savoir comment on transfère cette envie en acte d’achat », interroge Charles-Gaël Chaloyard, directeur général du groupe Tout Faire en citant l’exemple des rénovations liées aux économies d’énergie, dont la rentabilité n’est pas toujours évidente. « Si on intègre la notion de confort et surtout de valeur de l’habitat, on a de vrais leviers. »
Pour répondre aux nouvelles exigences, chacun adapte son approche. Chez Leroy Merlin, cela passe par des partenariats pour accompagner les habitants avec une démarche d’écosystème. La sensibilité aux prix est un autre axe de réflexion. C’est réfléchir à « comment on travaille ensemble, avec les fournisseurs sur cette image prix, et notamment comment on vend la perception de la valeur à la fois à l’artisan et au consommateur », poursuit Charles-Gaël Chaloyard. « Il s’agit de travailler autour de la résilience de notre chaîne de valeur parce qu’on sait très bien qu’on ne pourra pas faire tout seul face aux enjeux écologiques et économiques. La résilience de notre modèle dépend donc directement de la transformation des industriels », ajoute Claire Letertre. Leroy Merlin attend ainsi de la part des industriels des engagements autour de quatre piliers : l’éco-conception, la décarbonation de l’offre, la maîtrise des vulnérabilités d’approvisionnement et l’analyse des risques liés au climat notamment par rapport aux sites de production. « Le but est de garantir la continuité des activités et ne pas rompre le circuit de délivrance auprès des habitants. »
L’IA et l’économie de l’intention
De nouveaux outils se sont également invités dans les comportements de consommation. Selon l’ObSoCo, en mars 2026, 35 % des Français (64 % des jeunes) ont déjà utilisé une IA pour préparer leurs achats, contre 28 % en septembre 2025. La progression est rapide et l’avènement de l’IA agentique annonce une transformation de fond. « L’IA agentique est la capacité à orchestrer, en fonction d’éléments de contexte, différents agents qui ne vont plus uniquement générer du contenu, mais agir », résume François Pumir, vice-président exécutif Innovation Factory, lors d’une deuxième table-ronde. « On passe de l’économie de l’attention à l’économie de l’intention. »
Risque d’invisibilité
Contrairement à un moteur de recherche qui apporte différentes propositions entre lesquelles l’utilisateur fera ses choix, le LLM (Large Language Model), autrement dit le cerveau de l’agent, va de lui-même faire une sélection en évaluant ce qui correspond le mieux à l’utilisateur. « Dans la phase de recherche, l’IA agentique est déjà en train de changer la donne. Dans les phases d’achat et de transaction, elle reste un point d’interrogation », précise Kilian De Menibus, Business & IA Analyst chez Synolia. Dans cette concentration de réponses, le risque d’invisibilité et de désintermédiation est réel. « Il va falloir être bon partout pour ressortir. L’enjeu va être d’exister avec une empreinte digitale forte. La clé, c’est de fournir des données claires, structurées, tranchantes, discriminantes, car le LLM ne considère pas ce qui est ambigu. »
Pour François Pumir, l’agentique pose la question de la relation que la marque souhaite avoir avec son client et comment elle la nourrit. « C’est peut-être plus une opportunité pour les industriels et plus un risque pour les distributeurs, confrontés au risque grandissant de devenir des plateformes logistiques », souligne Pierre Brun, associé chez Vertone. La marque peut ainsi recréer du lien avec son consommateur, gagner en connaissance client pour lui apporter des recommandations, même si elle ne veut pas aller jusqu’à la vente de produits. « En reprenant le lien, l’industriel maîtrise la relation avec son client et il peut même d’une certaine manière reprendre la main sur sa distribution. »
Opportunités
Le magasin aura-t-il encore besoin de disposer d’autant de m2 pour exposer autant d’assortiment ? « C’est un coût et à partir du moment où la liste de courses est faite directement sur un LLM, on peut finalement venir en magasin pour tester ou récupérer le produit », souligne Pierre Brun. Le showrooming, l’expérientiel et le conseil humain, à un haut niveau d’expertise, sont plus que jamais d’actualité. « L’approximation n’aura plus de place car le consommateur sera encore plus informé », confirme Kilian De Menibus. « La vraie question sera la différenciation. Il ne faut pas oublier que ce qui peuple les ventes, c’est l’innovation. Les magasins ont une carte à jouer sur le conseil et la découverte de produits. Ce sera plus difficile pour des agents d’IA. » Si la promesse est là, les spécialistes reconnaissent manquer encore de recul. « C’est la première fois que je vois une révolution commerciale dont on ne sait pas comment elle va évoluer », confie François Pumir. « Aujourd’hui, l’IA agentique ne représente rien », confirme Pierre Brun. « Elle représente simplement l’avenir. »
Baisse des requêtes sur l’habitat
Inoha a mis en place un outil compilant les données issues des recherches Google sur l’amélioration de l’habitat, en les articulant autour de trois observatoires : les tendances sociales, les marques et les distributeurs. Soit au total 376 millions d’informations et trois ans d’historique. « On n’analyse pas ce que les gens déclarent vouloir faire, mais ce qu’ils ont tapé dans leur recherche Google, à un moment bien précis pour un projet d’amélioration de l’habitat », explique Eric Flusin, responsable Data services et appropriation de l’offre d’Inoha. Premier constat, les recherches sur l’amélioration de l’habitat ont reculé de 10 % sur 3 ans. « C’est clairement en lien avec l’évolution du marché. » Toutes les tendances sont à la baisse, avec un impact fort de l’arbitrage budgétaire. « Les ménages comparent des produits neufs au meilleur prix possible, des solutions de location, ou des produits d’occasion et de seconde main. » Si la préoccupation environnementale et le Made in France sont peu marqués, l’intérêt pour la durabilité des produits et la réparabilité augmente. « On a un consommateur plus pragmatique que militant. »
Action s’envole
Côté distribution, les GSB, totalisant 48 % des recherches, restent le réflexe numéro 1. Mais sur 3 ans, ils perdent 24 % de requêtes. Seuls les circuits économiques progressent. Proche de la 2e place, le hard discount connaît une hausse de 5 %. Encore à un niveau très modeste, les pure-players à bas prix, représentés notamment par Temu, bénéficient d’une demande forte : 383 280 recherches sont observées, en hausse de 462 %. Le Top 15 des 60 enseignes suivies révèle la progression d’Action, en 5e position derrière les leaders des GSB et Ikea, et qui combine un volume de recherches très élevé à une progression de 70 %. Le Néerlandais est numéro 1 des recherches en peintures murales-droguerie et le deuxième sur l’électricité. Juste derrière, Lidl est stable (- 2 %) et apparaît comme la première marque recherchée sur l’outillage. « Parkside est la deuxième marque la plus recherchée en France. » Notons aussi la performance de Weldom (+ 46 %), en phase avec sa dynamique sur le marché. La recherche par marque joue surtout dans l’outillage et le jardin, qui représentent les deux tiers des recherches et progressent de 4 % et 14 % sur trois ans. Dans le rayon outillage, la marque concentre 70 % des requêtes cumulées sur ces trois observatoires. Les marques sont également très regardées dans le bâtiment (+ 23 %) et le secteur peinture-droguerie-colles (+ 3 %). « Les consommateurs structurent de plus en plus leur recherche par marque. Donc, elle va peser de plus en plus dans les choix finaux. »
