Congrès 2024 de Cuisines Références : une belle dynamique et un 35e anniversaire célébrés au Cap Vert

Pour ses 35 ans, c’est au Cap Vert que Cuisines Références a réuni ses adhérents et partenaires. Le Congrès 2024, qui a rassemblé 190 personnes du 2 au 6 novembre, a permis de prouver une nouvelle fois la dynamique, le professionnalisme et la convivialité de ce réseau.

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C’est sur la chanson Simply the best que s’est ouvert le Congrès 2024 de Cuisines Références, au bord des plages idylliques de l’île de Sal, dans l’archipel du Cap vert. De quoi annoncer la couleur aux 190 participants, à l’instar de la signature de l’événement : « 35 ans, et toujours autant d’appétit pour l’avenir ! ». Le 1^er réseau de cuisinistes de proximité de France a doublé son parc en 7 ans pour atteindre 115 magasins, et espère en ouvrir 10 autres par an dès 2025.

Loïc Paitel, PDG du Groupe FBD qui a repris Cuisines Références en 2007, a évoqué « la grande et belle histoire » et « l’extraordinaire progression » de l’enseigne, qu’il a dirigée pendant 2 ans. « Elle a une place particulière dans mon cœur. Au-delà du business, son ADN est l’Humain. Les femmes et hommes font des choses magnifiques, en parfaite cohésion et convivialité. » Pour lui, le contexte chahuté oblige les équipes à se réinventer, à aller chercher les clients. « Vous faites preuve d’une incroyable résilience et prenez des parts de marché ! Vous avez réalisé les meilleures progressions du secteur pendant la période Covid, grâce à votre proximité avec les clients ! »

Un réseau et des partenaires engagés pour la satisfaction

La proximité était clairement au cœur du Congrès, pour le lien entre les magasins et leurs clients, mais aussi pour celui entre la centrale et ses adhérents. Jean-François Charvat, directeur général de l’enseigne, a aussi insisté sur l’importance de l’Humain : « Il faut que ce joli diamant devienne de plus en plus performant et brillant. Nous avons déjà bien avancé, mais il y encore beaucoup de travail. Et nous le ferons avec vous ! » Le DG a notamment remercié les équipes et les adhérents « soudés et orientés vers la réussite du réseau », le Groupe FBD « solide et pérenne, qui offre les moyens et l’accompagnement nécessaires pour traverser les fluctuations du marché », et les fournisseurs-partenaires qui « contribuent à l’essor de l’enseigne », dont les 24 présents au Congrès.

Jean-François Charvat s’est dit « fier de pouvoir représenter un réseau aussi engagé qui, malgré le contexte, reste mobilisé et continue à offrir le meilleur de la qualité et de la satisfaction aux clients, comme le prouvent les récompenses obtenues depuis 3 ans ».

Jean-François Charvat devant l’assemblée, lors de la plénière.

De nombreux enjeux pris en compte pour l’avenir

Dans un univers de la cuisine secoué, notamment par l’immobilier en berne, « il est encore plus important de préparer l’avenir », a relevé Loïc Paitel, rappelant que FDB Group et Cuisines Références intégraient toujours plus de compétences. « Il faut continuer d’avoir des magasins irréprochables et modernes, car les clients sont de plus en plus intransigeants », a lancé le PDG.

Parmi les nombreux enjeux, les 2 dirigeants ont évoqué le recrutement des vendeurs et la notoriété digitale. « Il faut aller chercher du lead, faire en sorte que l’enseigne apparaisse systématiquement dans le top 3 des résultats de recherche », a relevé Jean-François Charvat. Le DG a aussi évoqué la récolte et l’analyse de données, les outils pertinents en magasin et l’intelligence artificielle qui fera partie de l’avenir.

Une opération anniversaire réussie et des résultats positifs

Une rétrospective des logos, façades, catalogues et dépliants a permis de voir l’évolution de l’enseigne depuis 35 ans. « La mise en avant des opérations de parrainage, qui représentent 30% du business, a aussi progressé », soulève le DG.

Une belle croissance pour Cuisines Références depuis 2005.

Pour son anniversaire, Cuisines Références avait déployé une grande opération de communication, renforcée en septembre et octobre. Un site dédié a permis à 22000 joueurs de gagner plus de 40 lots. Les festivités se sont terminées les 25 et 26 octobre avec les journées portes ouvertes et une offre de remboursement, qui ont touché 400 000 contacts. « C’était l’opération la mieux organisée, la plus aboutie et la plus relayée en magasin, avec de belles scénarisations. Elle a été efficace, avec 42% de leads en plus qu’en 2023 » s’est réjoui Jean-François Charvat.

Pour le réseau, septembre fut très bon, et octobre encore meilleur. Plus de 15,3M€ ont été réalisés en 2 mois, soit +17% vs 2023. « C’est une superbe performance ! Il faut rester sur cette tendance, il y a encore des PDM à aller chercher sur la fin d’année ! » En cumul, à fin octobre, l’enseigne affiche 62M€ de CA contre 61M€ en 2023, soit +1,4% sur un marché à -9%. « Il faut être excellent dans toutes les phases du métier, et nos adhérents l’ont compris. Notre objectif, c’est de les accompagner pour faire face au marché, éliminer les irritants et améliorer le parcours client. »

Les très bons résultats de septembre et octobre, marqués par l’opération anniversaire.

Des actions pour améliorer la notoriété et la fréquentation

Jean-François Charvat a toutefois fait preuve de modestie : « Le marché est difficile, les consommateurs sont très attentistes. Ils veulent acheter mais n’osent pas franchir le pas… » Inflation oubliée, taux de crédit qui repartent à la baisse, production de crédit en hausse… « Les indicateurs permettent de penser que l’on va vers une amélioration ; mais l’impact sur le marché de la cuisine peut être long. Il faut rester prudents », a lancé le DG, qui envisage une reprise réelle au mieux au 2nd semestre 2025. « En tous cas, le marché ne sera pas plus mauvais qu’aujourd’hui, donc nous pouvons maintenir ce bon niveau de performances ! »

L’équipe a ensuite présenté quelques éléments-clés du Plan stratégique 2027 de Cuisines Références, qui permettent de préparer l’avenir avec une vision à 360° ; dont un nouveau concept magasin dédié aux centres-villes (voir cet autre article).

Laure Nicolas, responsable communication et marketing, a annoncé les actions prévues pour développer la notoriété nationale et locale, soutenir le trafic en magasin et améliorer la satisfaction client. Des plans médias sur-mesure seront proposés aux adhérents dès 2025 avec Optimix, et la centrale abondera aux campagnes locales pour les rendre plus efficientes. Une nouvelle charte graphique sera appliquée à tous les supports, et un nouveau message sera mis en avant : « Cuisines Références, des cuisinistes très recommandés. » L’expertise et les témoignages de clients feront partie des piliers éditoriaux.

La communication locale était l’un des sujets-clés de ce Congrès.

Le financement et un nouveau back office parmi les leviers de croissance

Benoît Chevalier, chef de Groupe Produits, a présenté le bilan de l’année passée et le plan d’actions commerciales bien ficelé pour celle à venir, avec 4 grandes campagnes et 2 périodes de soldes accompagnées d’offres électro et sanitaire. Un autre sujet-clé fut la valorisation de l’offre de financement via le partenariat établi avec Franfinance, « service indispensable et super levier de business », selon le Directeur Réseau, Michel Pioger.

Un point a ensuite été fait sur le déploiement d’un back office, prévu d’ici fin 2026 pour l’ensemble des showrooms. La solution Winner Bizz Cloud de Cyncly et les formations associées permettront de mieux manager chaque magasin mais aussi l’ensemble du réseau ; et l’enseigne développera une Business Intelligence en ce sens.

Cuisines Références a réalisé 74 M€ de CA en 2023, contre 41 M€ en 2017. Savoir-faire, passion du service, implication et sens de l’innovation sont autant d’atouts qui lui permettent de se démarquer. ∎

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Motifs striés, teintes douces et premiumisation parmi les tendances 2025

Au cours du Congrès de Cuisines Références, le fabricant Nobilia a pu présenter quelques tendances et nouveautés pour 2025. Longtemps dédiés au haut de gamme, les motifs striés peuvent aujourd’hui être exprimés en magasin de plusieurs manières. Les teintes douces et naturelles (crème, beige, bois clair…) se font une plus grande place face au blanc et au noir. Il est aussi question d’un retour des couleurs, notamment des tons verts qui pourraient s’imposer en cuisine. Le représentant de Nobilia a aussi présenté la montée en gamme sur les tiroirs, avec plus de personnalisation. Il a rappelé que la cuisine s’étendait de plus en plus sur la maison avec les caves à vin mais aussi le petit meuble, la buanderie, et « d’autres solutions permettant de faire la différence ». Finalisé mi-novembre, le Book 2025 de Cuisines Références présentera 13 cuisines avec une grande segmentation et des éléments hors cuisine. « Nous offrons aux adhérents de Cuisines Références de quoi réussir la rénovation de leur magasin. Il faut permettre que chaque modèle exposé raconte une histoire, en mettant en avant les best sellers, des nouveautés et des spécificités », a expliqué l’expert.

L’un des nouveaux modèles du Book 2025, avec les tendances « strié » (Discac) et « vert » (Nobilia).

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