PROFIL 2022 by Sofinco Partner et l’IPEA : un décryptage déterminant pour les marques et la distribution !

Vers un consommateur plus responsable

Les résultats de la grande enquête consommateurs menée dans le cadre de cette nouvelle édition de Profil mettent en évidence la prise de conscience écologique des ménages quant à l’équipement de leur logement. Si l’appel au marché de la seconde main est plus d’ordre économique qu’écologique lorsqu’ils achètent, leurs motivations sont plus désintéressées quand ils revendent ou donnent un produit. Dans une optique de recyclage des anciens meubles, la loi Agec (Anti-gaspillage et économie circulaire) va permettre de désencombrer les logements des Français. Ces derniers n’hésiteront pas en effet à y faire massivement appel lors de l’achat de leur mobilier neuf. 1 million de ménages ont acheté du mobilier d’occasion en 2021. Ce sont ainsi 17% des ménages français qui ont procédé à un achat d’occasion en 2021, dont 1 million en mobilier d’occasion (en 3^ème position dans les produits achetés après la voiture et les vêtements) et 1,5 million de ménages envisagent en 2022 d’acheter du mobilier d’occasion. Enfin dans ces produits donnés ou vendus par les Français en 2021, on retiendra sur nos marchés 20,5% d’objets de décoration, 20,3% de meubles, 13,6% d’électroménager et 6,6% d’outillage (Source IPEA).

Une attention accrue à la provenance et à l’origine des produits

Les consommateurs français, 43%, sont prêts à payer un peu plus cher pour un produit écologique, mais la notion d’écologie en ce qui concerne un produit d’ameublement ou de décoration est avant tout liée à une notion de recyclabilité dans l’esprit du consommateur (42%), vient ensuite la fabrication écoresponsable (37%). Les consommateurs ne négligent pas non plus le bilan carbone des produits qu’ils achètent, puisque 35% d’entre eux estiment qu’un produit écologique est de fabrication française ou régionale (19%). Toutefois ils ne sont pas prêts à augmenter leur investissement outre mesure. Ainsi, 40% d’entre eux ne seraient pas prêts à accepter une augmentation au-dessus de 5% du tarif initial. 55% des ménages seraient prêts pour leur part à payer un montant supplémentaire compris entre 5% et 10% du prix de base.

La cuisine au centre de l’attention

Les achats de cuisine intégrée ont progressé en 2021, puisque le segment de la cuisine est celui qui enregistre la plus forte croissance sur le marché du meuble, et les carnets de commandes des spécialistes cuisine ne désemplissent pas. Sous cette forte impulsion, le taux d’équipement des ménages progresse pour se rapprocher des 65%. Un peu plus de 10% des ménages qui possèdent une cuisine se sont équipés ou rééquipés sur l’année qui vient de s’écouler, ce qui permet au marché de se rapprocher des deux millions de cuisines vendues en rythme annuel. Et les intentions d’achat restent très fortes sur 2022. Ce sont presque 3,5 millions de ménages qui déclarent vouloir acheter une cuisine équipée en 2022. Si tous ces futurs acheteurs potentiels ne passeront pas à l’acte, la demande devrait néanmoins être encore extrêmement forte sur le marché du meuble de cuisine en 2022. L’investissement que nécessite cet achat se traduira par un fort recours au crédit et ce sont ainsi plus de la moitié de ces consommateurs potentiels qui déclarent qu’ils feront appel au crédit pour financer leur achat de cuisine, soit un peu moins de 1,8 million de ménages.

Une demande de mobilier de bureau soutenue

Le télétravail tendant à se démocratiser, ce sont un peu plus d’un million de ménages qui pourraient être concernés par des achats de meubles de bureau au cours de l’année 2022. Comme lors de l’enquête précédente, c’est le bureau qui arrive en tête des achats, devant la chaise de bureau.

Le magasin toujours en tête en ce qui concerne les achats pour l’aménagement de la maison

Fermeture administrative des points de vente ou non, le magasin reste privilégié par le consommateur pour ses achats d’équipement de la maison. Malgré la fermeture de certains points de vente d’ameublement et de décoration pendant de longues semaines au début de l’année 2021, le magasin reste prépondérant pour la quasi-totalité des produits observés. La part des achats en magasin est néanmoins en légère baisse pour de nombreuses catégories suivies, ce qui s’explique en partie par le fait que bon nombre d’enseignes ont pu mettre en place cette année des solutions alternatives via la vente en ligne ou le click-and-collect pendant les fermetures des magasins, ce qui n’avait pu être fait l’année dernière. On notera également que plus du tiers des ménages interrogés déclarent que la crise sanitaire actuelle les a poussés à effectuer plus régulièrement leurs achats sur Internet pour éviter d’aller en magasin. À la question de savoir si les ménages fréquentent autant les points de vente de meuble depuis leur réouverture en mai, seulement la moitié d’entre eux répondent que c’est effectivement le cas, un tiers déclarent moins y aller et presque 11% qu’ils n’y sont pas encore retournés.

En ce qui concerne la préparation de l’achat en ligne, on assiste au même phénomène que celui observé pour l’édition précédente de Profil, à savoir que la préparation en ligne pour les achats à venir apparaît bien supérieure à celle des achats qui ont été réalisés au cours de l’année 2021. On peut ainsi légitimement en déduire que si l’envie de préparer son achat en ligne est bien présente chez les Français, elle ne se traduit pas systématiquement dans les faits. On notera également que la préparation en ligne recule de quelques points par rapport à la dernière édition pour la majorité des produits. Ainsi 42% des acheteurs de cuisine avaient déclaré avoir préparé leurs achats en ligne en 2020, ils ne sont plus que 35%, alors qu’ils indiquaient être 70% à le vouloir dans leurs intentions d’achats 2021… Enfin, contrairement aux idées reçues, même pour un achat de canapé ou de literie, l’achat en ligne n’est pas systématiquement validé par une visite en magasin. Certains produits peuvent d’ailleurs être exclusivement vendus par les pure players, ce qui rend l’essai en magasin impossible. Pour d’autres produits comme la literie, le fait de connaître la marque ou d’avoir déjà eu un produit de cette marque dispense parfois le consommateur d’aller voir le produit en » vrai «. Quoi qu’il en soit avec l’arrivée des vaccins et le fait que les consommateurs se montrent moins réticents à retourner dans les points de vente, la validation de l’achat en magasin avant d’effectuer son achat en ligne pourrait être plus fréquente en 2022.

AMEUBLEMENT GÉNÉRALISTE

En 2021, les enseignes de l’ameublement généralistes ont réalisé des performances comme elles n’en avaient plus réalisé depuis longtemps. Le circuit enregistre parmi les meilleures croissances du marché du meuble. Depuis le deuxième semestre 2020, les enseignes de l’ameublement milieu de gamme sont parmi les enseignes qui enregistrent les meilleures performances mois après mois sur le marché du meuble. Si le circuit séduit toujours les consommateurs les plus âgés – les ménages de 50 ans ou plus représentant toujours plus de la moitié des clients de ces enseignes -, il a su commencer à séduire ces derniers mois une clientèle un peu plus jeune à la recherche de produits plus qualitatifs. Le fait que certains ménages aient pu également mettre de l’argent de côté a ouvert les portes de ces magasins à une clientèle un peu moins aisée ces derniers mois. Comme pour tous les circuits de distribution du meuble, le budget moyen dépensé par les ménages s’affiche globalement en progression, à la fois sous l’impulsion de l’augmentation des dépenses des consommateurs, mais aussi sous l’influence d’une hausse des prix liée à celle des matières premières qui commence à se faire sentir dans les points de vente.

SALON

Les enquêtes consommateurs menées dans le cadre de la précédente édition de Profil avaient mis en évidence le fait que de nombreux ménages étaient à la recherche de confort pour leur logement à la fin du premier confinement, ce qui a remis le canapé ainsi que les spécialistes salon au premier rang des achats des ménages pour le salon. En 2021, les spécialistes salon auront fait jeu égal avec les spécialistes cuisine en termes de croissance, alors que les trajectoires des deux circuits étaient sur des tendances différentes ces dernières années. Les professionnels du salon auront renoué avec une croissance forte. La recherche accrue de confort de la part du consommateur l’aura conduit à monter en gamme pour ses achats de canapé et fauteuils, ce qui aura profité aux spécialistes tout comme aux enseignes de l’ameublement milieu et haut de gamme. Comme pour les autres circuits spécialisés meuble, le budget moyen global affiche une hausse alors que celui à crédit se maintient pas rapport à l’exercice précédent.

LITERIE

La literie aura pendant de nombreuses années été l’un des moteurs du marché du meuble avec la cuisine intégrée. Même si le segment s’affiche en croissance en 2021, par rapport à 2020 comme par rapport à 2019, il semble néanmoins marquer le pas et ne peut espérer rivaliser avec le salon ou la cuisine. Les spécialistes parviennent néanmoins à se distinguer. Belle année pour les spécialistes literie sur le marché du meuble – et pour les spécialistes en règle générale, qui enregistrent les meilleurs résultats sur ce marché. Les spécialistes voient leurs ventes en valeur progresser sensiblement sur l’ensemble de l’année sous l’impact de la hausse des paniers moyens. Cette hausse est liée à la fois à la progression du prix des matières premières, mais aussi à la poursuite du développement des ventes de literie de grande taille, avec plus du tiers des matelas vendus qui font maintenant 160 cm ou plus.

Les spécialistes literie comme les autres acteurs du marché profitent également de la volonté des ménages français de monter en gamme. La fermeture des points de vente de plus de 20 000 m² en début d’année 2021 puis ensuite de ceux de plus de 10 000 m² leur a aussi permis de récupérer une partie des clients de certaines enseignes de la grande distribution sur des marques similaires avant la fermeture complète des points de vente non essentiels.

CUISINE

La cuisine s’affiche en tête des ventes de meuble et les spécialistes cuisine en tirent tous les bénéfices. Pour la cuisine comme pour les spécialistes cuisine, tous les voyants sont au vert. Si le taux d’équipement des ménages progresse pour atteindre les 65% des ménages équipés, il reste encore loin de celui de la plupart de leurs voisins européens, ce qui laisse encore au segment de belles opportunités de développement. Les carnets de commandes des spécialistes cuisine ne désemplissent pas depuis la fin du premier confinement et les volumes vendus se rapprochent des 2 millions de cuisines intégrées en rythme annuel. Conséquence directe de cette forte hausse de la demande, les délais de livraison, mais aussi de pose s’allongent, le temps de pouvoir trouver un artisan disponible, ces derniers étant également fortement sollicités. La difficulté d’approvisionnement concernant certaines matières premières allonge également ce délai de livraison. Pour 2022, les indicateurs demeurent au beau fixe pour ce segment du meuble. La cuisine devrait encore être l’un des moteurs du marché, les achats de cuisine sur la fin de la l’année 2021 se maintenant toujours à des niveaux élevés.

BLANC

Les Français s’équipent et se font plaisir. En 2021, 47,6% des acheteurs d’électroménager ont demandé au livreur de reprendre leur ancien appareil et 39,1% des Français nous indiquent qu’ils tiennent maintenant compte de l’indice de réparabilité lors de l’achat d’un nouvel appareil. Le comportement des Français évolue avec une prise en compte croissante du développement durable dans l’équipement de leur maison. Le tout nouveau Baromètre Gifam sur la durée de vie des appareils électroménagers montre une stabilité de la durée de vie des appareils sur les dix dernières années, avec un lave-vaisselle qui dure en moyenne 11 ans ou un réfrigérateur 12 ans. Certains appareils voient leur durée de vie augmenter, comme le four, qui passe de 13 à 15 ans, ou la bouilloire de 8 à 9 ans.

Le gros électroménager pèse maintenant 5,3 milliards et le petit électroménager 3,7 milliards, contre 3,5 milliards pour le meuble de cuisine. On le voit, le poids de l’électroménager est croissant avec, par exemple, plus de 57 millions de petit électroménager vendus l’an dernier, avec un consommateur qui se fait plaisir en cuisinant.

BRICOLAGE, OUTILLAGE

Les bricoleurs sont de plus en plus jeunes et aiment bien s’équiper. A noter que cette cible est encore peu adressée par le financement, puisque les moins de 34 ans ne représentent que 13% des clients à crédit. Cette nouvelle cible de clientèle, relativement plus aisée, fait peu appel aux professionnels et tente de se former sur les réseaux sociaux, ce que nombre de fournisseurs ont bien compris depuis en publiant de nombreux tutoriels facilitant la mise en oeuvre de leurs produits. Éduquer le consommateur est un véritable enjeu des acteurs du bricolage qui s’y emploient tous plus ou moins, car ce type de service devient essentiel pour accompagner la montée en gamme de l’offre.

Petite révolution pour les magasins, avant même cette période Covid, peu de monde avait intégré le fait que, déjà en 2019, 80% des bricoleurs avaient déjà eu recours au e-commerce et que 41% d’entre eux le faisaient pour se faire livrer à domicile (contre seulement 25% en 2014) ou pour éviter d’aller en magasin (27% en 2019 contre 11% en 2014). Face à ces attentes du consommateur en termes de mise à disposition et de livraison, l’offre de la distribution physique avant Covid restait limitée et c’est certainement une des raisons qui expliquent le développement rapide des places de marché spécialisées. Et c’est sur ce point que cette période est décisive pour l’avenir des réseaux de distribution, car, après avoir attiré le bricoleur par des offres remisées sur l’outillage (surtout l’électroportatif de marque…), ces places de marché ont rapidement fait évoluer leur catalogue sur l’équipement de la maison en passant par les matériaux. L’agilité des différentes enseignes a permis de mettre rapidement en place le click-and-collect et/ou la livraison, ce qui laisse un champ des possibles très large sur le rôle du point de vente.

JARDINAGE, MOTOCULTURE

Après ces périodes de confinement et la poursuite de la Covid, le rêve d’un extérieur devient central pour la majorité des Français, tout comme l’envie de faire rentrer une touche de nature dans son logement. La vente de plantes vertes bat son plein après quelques années tendues, et de nombreux distributeurs renforcent ou intègrent une offre de plantes dans leurs magasins. A l’extérieur, le jardin devient la cinquième pièce, et l’on voit poindre l’aménagement d’une véritable cuisine d’extérieur comme c’est souvent le cas aux États-Unis. Côté terrasse, 16% des propriétaires souhaitent en installer une en 2022 1 et pour 41% d’entre eux, ils veulent le faire faire par un professionnel. Côté équipement, le rôle des marques est de plus en plus central avec un consommateur de plus en plus avisé qui veut se faire plaisir en jar[1]dinant. L’arrivée rapide du matériel sur batterie renforce ce côté plaisir et amène le jardinier à s’équiper autour d’une marque pour des questions de compatibilité de batterie.

En conclusion

2021 aura été incontestablement l’année de la maison. Pour l’année 2022, de nombreux éléments plaident pour une bonne tenue des marchés de l’habitat (intentions d’achat bien orientées, engouement toujours vif pour certaines pièces de la maison comme la cuisine, etc.)

Des freins potentiels à l’achat en 2022

Les deux tiers des ménages qui déclarent avoir des projets pour l’année 2022 pourraient se voir freinés dans leurs achats suite à une situation économique qui commence à devenir un peu plus tendue. En effet, les prix de vente de nombreux produits pour la maison pourraient augmenter rapidement dans les premières semaines de l’exercice 2022, sous l’influence de la hausse conjuguée des prix du fret et des matières premières. Ces hausses pourraient ainsi impacter le pouvoir d’achat des ménages qui devrait diminuer de 0,5% sur le premier semestre 2022 selon les dernières estimations de l’Insee. Si un tiers des ménages ne renonceront pas à leurs achats pour autant, leur maintien ne se fera pas forcément sans condition.