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« Essentiel, notre programme de fidélité nous permet d’interagir à tout moment avec nos clients » Cécilia Chanliau, Ikea France [Tech for Retail]

Acteur-clé de la conception et de la vente de mobilier et d’objets à poser ou en kit, Ikea ne prend que rarement la parole en public. Le salon Tech for Retail fut l’occasion d’entendre Cécilia Chanliau, directrice de l’expérience client pour la France. Synthèse exclusive.

Fondé en 1943 en Suède et basé aux Pays-Bas, le groupe Ikea est dirigé depuis 1982 par la fondation néerlandaise INGKA Holding B.V., pour les usines et magasins, et l’entreprise Inter IKEA Holding B.V., pour la marque et les franchises. Avec 37 magasins en France à date, l’enseigne s’exprime peu dans les médias et sur des événements. C’était donc l’un des moments forts de l’édition 2024 de Tech For Retail, salon européen de la digitalisation de la distribution : Cécilia Chanliau, directrice de l’expérience client chez Ikea France, a partagé ses avis et expériences lors d’une table ronde, le 27 novembre, sur un sujet essentiel : « Comment développer la fidélité client et en faire un levier de croissance ? »

Interrogée par Anne-Laure Feldkircher, DG de But et membre du board du salon, l’experte a indiqué qu’Ikea avait déjà intégré beaucoup d’outils digitaux, dont l’Intelligence Artificielle. « Cela nous permet d’être plus précis dans notre communication. Les technologies digitales offrent beaucoup de possibilités. Notre programme de fidélité est essentiel car il permet de parler à nos clients sans qu’ils se sentent agressés. Nous pouvons interagir à tout moment avec eux, via leurs téléphones et autres objets connectés. » Selon elle, « le futur c’est l’interaction à tout moment, ce qui passe par la data ».

Cécilia Chanliau a notamment mis en avant l’importance du parcours client autonome chez Ikea. « Sur 100 visiteurs, 60 ne cherchent pas à avoir d’interaction avec un collaborateur. Beaucoup se rendent chez nous pour s’inspirer, sans faire de transaction. » D’où le déploiement d’un parcours « porté par la PLV et des outils digitaux, comme des bornes d’information et interactives ». La directrice de l’expérience client rappelle toutefois qu’aujourd’hui, le consommateur est déjà très informé avant de se rendre dans un magasin. « Il faut se demander comment retravailler le business model pour le satisfaire. Le parcours autonome proposé doit être à la fois performant, facile et intéressant. »

Pour Cécilia Chanliau, le « droit d’interagir » grâce au programme de fidélité se mêle à la « capacité d’interagir » qu’offrent les solutions digitales. « Le champ d’action est alors extraordinaire, et intègre la personnalisation. » L’experte a ajouté que « si les gens aiment toucher les produits, ils savent aussi que le temps, c’est de l’argent ». D’où l’intérêt croissant pour les enseignes proposant une véritable omni-expérience. Pour l’experte, les enseignes devraient plus se pencher sur cette problématique : « Comment créer chez le client une sensation de proximité avec le produit et déclencher son achat, même s’il ne vient pas en magasin ? »

Il est en tous les cas important de digitaliser l’ensemble du parcours client, en commençant bien avant la prestation et en poursuivant après l’achat. Pour Cécilia Chanliau, il est aussi primordial que le client retrouve le même message sur tous les canaux. « Grâce aux outils digitaux, nous pouvons aujourd’hui savoir qu’il va acheter l’un de nos produits avant même qu’il ne le réalise ! » a glissé la responsable. L’enseigne dit vouloir « targuetter » encore mieux ses clients, pour leur adresser les bons messages, sur des produits et services adaptés, aux bons moments. Si cette « relation personnalisée » a un coût, le retour sur investissement serait assuré.

Et la stratégie de fidélisation d’Ikea dépasse la digitalisation : « Nous aimons dire que nous ne sommes pas qu’un vendeur de meubles. C’est bien de connaître ses produits et leurs avantages, mais il faut avant tout écouter le client, et répondre à ses besoins et envies avec des solutions réellement adaptées. » Si le prix reste le principal critère d’achat des Français, Ikea veut apporter quelque chose de plus. « On a tous des souvenirs positifs, des histoires avec cette enseigne ! » a lancé Cécilia Chanliau. L’équipe travaille ce « lien émotionnel », pour que les clients passent de « je peux acheter » (accessibilité) à « j’aime acheter » (plaisir). « C’est ce qui nous permet de rester forts face à nos concurrents. Nos clients ont souvent envie de rester chez Ikea pour des raisons personnelles, pour les expériences qu’ils ont vécues ou veulent vivre… »

Aujourd’hui, 65 % du CA d’Ikea est porté par les clients fidèles, définis comme venant au moins 4 fois par an. Et ces derniers dépensent en moyenne 40 % plus que les autres. Si l’enseigne pratique les mêmes tarifs toute l’année, la carte Ikea Family permet de profiter fréquemment de remises. Mais elle n’offre pas de récompense crescendo selon les dépenses : « Cela nous ferait retomber dans le transactionnel, et nous éloigner de la relation émotionnelle que nous sommes parvenus à développer… » a témoigné Cécilia Chanliau.

La fidélité chez Ikea repose aussi sur la confiance : « Nous pouvons par exemple remplacer gratuitement un produit cassé sur le parking ; et les clients nous en sont reconnaissants », a ajouté la directrice de l’expérience client, lors de la table ronde du salon Tech For Retail 2024 (prochaine édition les 24 et 25 novembre 2025 à Paris). ∎

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Par Anthony Thiriet

Rédacteur en chef des magazines Univers Habitat et Faire Savoir Faire

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