Hygena : la stratégie du Groupe Fournier

Le Groupe Fournier a fait l’actualité il y a quelques mois en annonçant son entrée en négociations exclusives avec Nobia pour l’acquisition d’Hygena. Depuis, un accord a été trouvé entre les deux parties fin septembre mais la validation finale reste entre les mains de l’Autorité de la concurrence. « Nous espérons une validation pour le mois de mars » précise Bernard Fournier.Les raisons du rachat
Baptisé Projet Yellow, le rachat de la chaîne de distribution Hygena va faire progresser de manière substantielle et rapide le réseau SoCoo’c, marque économique du groupe savoyard. « Aujourd’hui, SoCoo’c compte 40 magasins, ce qui est un nombre insuffisant pour pouvoir peser sur le segment économique » analyse Bernard Fournier. Au-delà de la volonté de booster le déploiement de SoCoo’c en France, l’ambition est également de nourrir l’outil industriel. « Nous réalisons chaque année des investissements lourds pour nos outils de production. En 2015, cela va représenter 36 millions d’euros avec notamment l’achat de nouvelles débiteuses pour les panneaux. Evidemment, avec le rachat d’Hygena, nous allons accélérer l’amortissement de ces machines grâce aux volumes générés » détaille le PDG. Côté marché, le Groupe Fournier espère atteindre une position nationale forte pour son enseigne économique d’ici 3 ans. « Nous souhaitons devenir l’un des leaders du segment économique » ajoute Laurent Marguerettaz, Directeur Commercial Réseaux au sein du groupe Fournier. L’intégration du réseau Hygena va aussi permettre d’augmenter la part de marché du Groupe sur le marché Français. « Nous affichons une part de marché de 10 % sur l’ensemble du secteur de la cuisine. Si l’opération de rachat est validée, nous ambitionnons les 14-15 % » complète Laurent Marguerettaz. Succursalisme
Les motivations du rachat, tant industrielles que commerciales, illustrent une forme de logique dans la décision du Groupe Fournier face à l’essor du réseau Cuisinella de la SALM (Schmidt, Cuisinella) et à la difficulté de développer SoCoo’c. Mais, pour parvenir à ses fins, le Groupe Fournier prend également des risques. Le principal ? Intégrer 125 magasins qui regroupe 745 salariés. Bernard Fournier l’avoue : « Nous avons déjà 20 magasins en propre avec 190 salariés et nous disposons d’outils très performants pour faire fonctionner des succursales. Le Groupe Fournier est aujourd’hui composé de 1 000 collaborateurs. Nous avons donc l’expérience en ressource humaine. Maintenant, il est vrai que la taille importante de la chaîne de distribution Hygena va changer fortement la silhouette de notre société ». Changement d’enseigne
Pourtant forte d’une notoriété importante, la marque Hygena ne sera pas conservée. « Comme nous voulons appliquer la stratégie marketing de SoCoo’c, nous avons donc décider d’opérer un changement d’enseigne. L’objectif est que l’ensemble des magasins affichent le panneau SoCoo’c d’ici un an à 18 mois » précise Bernard Fournier. Concernant les doublons, une étude précise sera menée sur chaque zone concernée. Actuellement, 30 magasins SoCoo’c et Hygena sont positionnés sur les mêmes zones de chalandise.