» Une année révolutionnaire «

Fort des choix stratégiques décidés en 2012 et de résultats probants, le groupe MAISON de la LITERIE ouvre désormais sa franchise à l’ensemble des entrepreneurs, sans donner la priorité aux adhérents, et fixe à 100 % l’achat de literie en marques propres à l’horizon 2015.Le groupe MAISON de la LITERIE tenait le 17 novembre 2013, dans la prestigieuse salle Wagram (Paris), son assemblée générale. Comme à chaque édition, elle donne lieu à un bilan de l’année écoulée et permet d’annoncer les choix stratégiques de développement du groupe pour l’année à venir. Une séance plénière qui ne manquait pas d’entrain et de mordant, animée par Stéphane Soumier, journaliste BFM TV, sous forme de questions/réponses. La deuxième partie de l’après-midi était consacrée à la présentation des nouvelles collections de chacune des marques du groupe, la soirée se poursuivait avec un dîner de gala élégant, familial et convivial, à l’image du dirigeant du groupe MAISON de la LITERIE.Des marques oui, mais les nôtres
C’est avec beaucoup de respect, mais fermeté, que Pierre Elmalek a rappelé en introduction de l’assemblée que 56 % des achats produits s’effectuaient dans les usines du groupe, une vraie réussite, mais le but final reste inchangé, soit atteindre 100 % en marques propres. « Je suis très respectueux des choix de tous, notamment de ceux des tous premiers et anciens franchisés, mais les nouveaux adhérents doivent arriver en 2014 à 75 % d’achats dans nos marques pour un but final de 100 % en 2015« . Il a ensuite tenu à revenir, et là encore sans agressivité aucune, à la genèse du choix du groupe de fabriquer et vendre ses propres marques : « le marché des marques de literie se joue « à coup de remises » sur une offre identique, aussi ce que l’on verra chez nous, nous ne le verrons pas chez les autres« . Pour ce faire, Valérie Duchaussoy, Directrice Générale Opérationnel et ses équipes ont réalisé un travail remarquable, souligné par le président, sur les nouvelles propositions technologiques de l’ensemble des collections et sur les marges générées par produit. De son côté, Michel Lecalvez, Directeur Développement, a exposé le programme de déploiement du réseau, insistant sur un approfondissement et une accélération avec l’objectif pour 2014 de 30 magasins supplémentaires.Le développement du réseau
C’est de concert que Valérie Duchaussoy et Michel Lecalvez ont travaillé pour remplir le contrat 2013, soit 35 ouvertures, et ce malgré une conjoncture peu propice. Un rythme d’ouverture boosté par la décision de ne plus donner la priorité aux adhérents du groupe qui, par manque de réactivité, laissent des emplacements stratégiques s’échapper vers la concurrence. Le groupe peut se prévaloir, au travers de ses 4 enseignes, de 278 Maison de la Literie, 14 Maison de la Literie Prestige, 12 Maison de la Literie Canapés convertibles et 46 Univers du Sommeil (dont 4 ouvertures prévues en début d’année 2014). Une grande fierté pour cette dernière enseigne, requalifiée en à peine 3 ans et qui reste l’objectif majeur du développement, notamment sur Paris et dans le Sud-Est. 2013 a été également l’année de la mise en place d’une équipe dédiée à l’accompagnement des ouvertures, qu’il s’agisse d’un local brut ou d’un magasin existant, du début du projet jusqu’à la mise place des produits, à l’instar du magasin d’Antibes. L’enseigne MDL Prestige poursuit ses implantations parisiennes avec une nouvelle adresse prestigieuse, boulevard Malesherbes, à 500 mètres de l’église de la Madeleine.L’industrie: un an déjà
En effet, c’est le 12 décembre 2012 que les deux groupes familiaux, Elmalek et Veldeman, partenaires et amis depuis 33 ans, ont décidé de créer leur marque propre en s’imprégnant de leurs méthodes de travail respectives. La première phase de ce rapprochement a permis au groupe Veldeman d’augmenter son chiffre d’affaires intégré de 8 millions d’€, soit une progression de 56 % par rapport à 2011 avec un investissement de 2 millions d’euros pour assurer la production. « Le plus important est que notre rapprochement nous a permis de nous comparer aux meilleurs de la concurrence. Je suis très confiant dans la nouvelle collection 2014 » a souligné Marc Veldeman, président du groupe Veldeman. Une nouvelle collection déclinée en plusieurs marques
Le constat de proposer une seule marque, Onéa, s’est rapidement avéré insuffisant car « le consommateur a besoin d’avoir le choix » comme l’a rappelé Philippe Salesse, Directeur Achat et Développement Produits. Face à ce constat, le groupe MAISON de la LITERIE a travaillé avec le Groupe Veldeman et ses partenaires à l’élaboration de plusieurs marques, proposant chacune un positionnement prix et des technologies propres :

• Literie Autunoise, en référence à l’usine principale située à Autun (ISO 2001), avec une offre multi-technologies, se situe dans le 1er quartile et affiche un logo moderne et rassurant.
• D-éco, en complément de la première
• Onéa « PhysioSpring » bénéficie désormais d’une signature et d’un marketing fort, connoté « couture ».
• Natú, un marketing « Natú-re » faisant ressortir des nouveaux matériaux, types latex et alvéolaires, elasto Air ou encore Body Morpho.
• Ducal Literie, le savoir-faire haut de gamme à la française en technologie ressorts ensachés, avec un marketing renforcé et identifié comme une marque « La vôtre ».
• Eliseum, une gamme 100% ressorts attendue par le réseau.

Un changement d’agence et une communication adaptée
Le choix s’est porté sur Publicis Activ, agence spécialisée dans la distribution, avec comme enjeu stratégique : « faire que MAISON de la LITERIE soit dans la shopping-list du consommateur ». Un véritable enjeu d’émergence pour faire sortir la marque du lot, dans un univers ou quasi tous les distributeurs et fabricants communiquent de la même façon, avec une mise en décor et le lit en deuxième plan. MAISON de la LITERIE veut casser les codes : argumenter en premier lieu sur son expertise en sommeil, ensuite sur l’exigence de ses marques et la confiance dans ses produits, sur sa proximité grâce à son parc de 300 points de vente et enfin, sur son engagement, avec une garantie de 10 ans. Leader de son marché, MAISON de la LITERIE va prendre la parole et dénoncer les impostures en abandonnant le média TV pour celui de la presse papier. MAISON de la LITERIE part en campagne sérieusement et élégamment, avec comme point d’entrée de son annonce, une dénonciation contre une concurrence aux promesses fantasques, cautionnée et signée de Pierre Elmalek. La nouvelle campagne de communication prévue pour 2014 va jouer l’opposition entre faux-semblant et vérité produit et remettre ce dernier au centre du débat. Le média presse correspond et répond aux objectifs de notoriété et d’image que souhaite MAISON de la LITERIE avec un ciblage qui devrait s’articuler autour de trois grandes familles, dont les News Magazine. L’ensemble sera complété d’actions commerciales plus longues.

Une histoire industrielle et commerciale
« Nous écrivons l’histoire« , c’est avec ces mots que Pierre Elmalek a conclu cette 33ème assemblée générale, non sans avoir rappelé les ambitions internationales du groupe « la crise de 2008-2009 nous a obligé à fermer l’Espagne et les USA, mais la Suisse fonctionne bien, les projets arrivent, mais prenons notre temps« . L’évènement majeur de cette assemblée reste l’élargissement des marques MAISON de la LITERIE et l’objectif principal d’atteindre 75 % d’achats dans les collections du groupe : « Si nous atteignons cet objectif de chiffre d’affaires industriel et de distribution, nous pourrons revoir la redevance des franchisés à la baisse« . Une annonce du Président qui devrait motiver la grande famille MAISON de la LITERIE.