[ analyse ] GIFAM : NET REBOND POUR L’ÉLECTROMÉNAGER FRANÇAIS EN 2019

Après une année stable en 2018, l’électroménager affiche une progression de ses ventes de +3,7% en valeur et 8,8 milliards d’euros de chiffres d’affaires sur 2019. Le secteur du petit-électroménager s’attribue la plus forte dynamique avec l’explosion de la machine à café avec broyeur avec +70% de croissance en valeur, et côté gros électroménager de belles performances en lavage et froid avec en plus belle progression, les caves à vin (+12%), et toujours l’encastrable qui tire les ventes, en hausse de 4,6%.

publié le Vendredi 07 Fevrier 2020

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Dans un marché 2019 de l’équipement de la maison établi à 28 milliards d’euros avec un léger recul du CA à -0,7%, la filière électroménager connait un net rebond et constitue le moteur de croissance de ce marché. Un constat que souligne Brigitte Petit, Présidente du Gifam, groupement des marques d’appareils pour la maison : « Après une année stable en 2018 (-0,3%), le secteur de l’électroménager enregistre une dynamique très positive et retrouve un rythme de croissance. Les fabricants d’électroménager ont démontré leur capacité à proposer des produits innovants, plus performants et durables, privilégiant la montée en gamme, et en répondant aux attentes et préoccupations des consommateurs. » Des résultats d’autant plus louables pour une année 2019 qui a démarré avec les manifestations des gilets jaunes, s’est terminée par les grèves, et dont les logements autorisés et ceux mis en chantiers ont affiché un retrait. « Malgré cela les marchés concernés n’ont pas été affectés et la confiance des ménages dans la situation économique est restée au-dessus de sa moyenne de 100, avec même un rebond à 104 en janvier 2020 » commente Brigitte Petit. Dans ce contexte, l’électroménager a enregistré une hausse des ventes de 3,7% et 8,8 milliards de chiffres d’affaires avec des progressions conséquentes sur ses deux secteurs. Le gros électroménager progresse de 3,1% en valeur à 5,3 milliards d’euros pour 15,6 millions de produits vendus et le petit électroménager connait la plus forte dynamique, avec une croissance de +4,7% à 3,4 milliards d’euros et 54,2 millions d’appareils vendus.

Le gros électroménager de belles performances portées par la montée en gamme et l’innovation
Le secteur affiche donc une nette progression de +3,1% en valeur (vs. -0,9% en 2018) et +2,9% en volume, avec une pose libre qui augmente à +2,2% et garde un poids conséquent de 62% et l’intégrable, qui, s’il tire les ventes vers le haut avec +4,6%, garde encore un poids valeur bas (38%) sur le marché, nettement en dessous de nos voisins européens, notamment allemands et italiens (+ de 50%), mais il séduit de plus en plus et devrait passer la barre des 40%. Il est à noter que l'intégrable, qui représente désormais 86% du chiffre d’affaires des fabricants, "progresse de +2% chez les cuisinistes, contre +10% pour les Grandes Surfaces Spécialisées avec un prix moyen de 375 euros" souligne GfK.  Avec un parc de 206 millions d’appareils présents dans les foyers français, et plus de 15 millions d’appareils vendus par an, le marché du GEM se valorise à 5,3 milliards d’euros et ces résultats positifs se confirment sur toutes les familles de produits. « Le GEM affiche une belle dynamique avec une croissance valeur et un prix moyen (340 € tous circuits confondus) qui augmentent. On sent une appétence des consommateurs à payer un peu plus cher des produits avec valeurs. Parmi les différents circuits de distribution, celui des GSS, grandes enseignes multi-spécialistes (magasins et online) pèse 55% avec une croissance de +5%. On constate que le circuit des cuisinistes avec 19% maintien son poids en valeur et les Tradis blanc/brun, voient leur perte de poids en valeur freinée (12%). Enfin, le Mass market (Pure player et alimentaire) reste stable avec 15% de PDM » Souligne Matthieu Cortesse, Market Insights Director GfKL’encastrable r

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Le segment du lavage (38% du marché en valeur) affiche une nette progression de +3,4%, enregistrant ainsi la plus forte croissance du GEM. Si le lave-linge reste incontournable avec une hausse de +3,1% portée par l’essor des appareils à dosage automatique, ce sont bien les sèche-linges qui affichent la plus forte dynamique (+5,3%), notamment ceux avec pompe à chaleur. Enfin, les lave-vaisselles progressent de +3,2%, en particulier l’intégrable qui rentre dans la cuisine équipée.
Le froid qui avait connu un déclin l’année dernière, remonte à +3,1% (29% du marché en valeur) avec une progression des réfrigérateurs à +3,3% portés par le succès des nouveaux formats premium, notamment les multi-portes et, caracolant en tête, avec +12% de croissance, les caves à vin, enregistrent la meilleure performance produit du GEM.On note un retrait pour les congélateurs, au bénéfice des combinés.
La cuisson est en progression de +2,8% (34% du marché en valeur). Stimulée par de nombreuses innovations, la dynamique touche l’ensemble des produits, sauf les cuisinières qui baissent (-2,0%).

 

Le petit électroménager s’offre la plus belle dynamique
Avec un parc actuel en France composé de 485 millions d’appareils, il s’est vendu 54,2 millions d’appareils PEM l’année dernière, pour un chiffre d’affaires de 3,4 milliards d’euros. De quoi afficher une belle croissance en valeur de +4,7% (vs. - +0,5% en 2018) et de +2,5% en volume. De l’entretien des sols, au petit-déjeuner, en passant par la beauté bien-être et la cuisson des aliments… beaucoup de produits à succès ont dynamisés le marché.
Confirmant les tendances de ces 8 dernières années, l’entretien des sols continue de stimuler le marché, comptant pour 26% de sa valeur avec une progression remarquable de +6,1%. Dans cette catégorie on note une forte croissance des aspirateurs robots (+24% en valeur), suivis de près par les aspirateurs balais (+21%) et enfin les nettoyeurs vapeur à +12%. Le segment du petit-déjeuner, tiré par l’engouement des machines à café avec broyeurs de grains, où l’on assiste à une une envolée de +70% avec 275.000 appareils vendus, connait une croissance de +8,3%. Le confort domestique s’est très bien comporté, bénéficiant de l’effet canicule avec une progression de +19% pour les ventilateurs, « mais avec à côté de cela une tendance plus profonde, comme en témoigne la progression des purificateurs d’air à +23%. Dans les autres familles du PEM, la cuisson des aliments progresse alors que la préparation culinaire, après des années de croissance, affiche une légère chute (-3,7%), au même titre que le soin du linge (-2,4%), alors que dans cette catégorie, les grands gagnants sont les défroisseurs vapeur avec une progression de +32% » commente la présidente du Gifam.

Côté poids des circuits en valeur, les GSS continuent de prendre des parts de marché, comme l’explique Matthieu Cortesse « elles deviennent les champions de la croissance avec +6% en PEM de progression (vs. +4% en 2018) avec un poids du circuit à 45% en valeur. De même le poids du Online progresse dans tous les secteurs représentant 24,3% du CA, et notamment en petit électroménager avec une progression +1,7%. » Le circuit Mass Market se maintient à 48% et les Trads + GSB continuent à baisser, passant de 9% en 2017 à 8% en 2018 et afficher un 7% en 2019.

Analyse GfK
Elle fait ressortir un top des critères d’achat quasi similaire à l’année dernière, avec toujours n°1,
le prix qui reste à 77% (GEM) et 81% (PEM), un critère très important pour les Français, suivi par les
spécificités techniques (62% et 64%), les promotions arrivent en 4e position à 36% (GEM) et 41% (PEM). Concernant la notion de Marque, une grande disparité entre le gros électroménager, en 5e position dans les critères d’achat à 31%, et le petit électroménager à 42% à la 3e place. En France le poids des marques distributeurs est très important, une situation atypique par rapport aux autres pays européens. La MDD représente en GEM 20% du chiffre d’affaires contre 12% pour le PEM où la notion de marque compte beaucoup plus. Matthieu Cortesse s’en explique : « La MDD sur le gros électroménager est extrêmement dynamique puisqu’elle représente +8% de chiffre d’affaires, directement en lien avec le prix, tous circuits confondus. Autre atout de la marque distributeur, elle s’adapte très vite aux évolutions technologiques. Pour exemple le lave-linge en front 9 kg y affiche une croissance de CA de +55%.» Mais de nouvelles valeurs progressent : simplicité, éco-responsabilité et praticité, portées par les innovations des marques et générant ainsi la montée en gamme, comme en témoigne, rappelle GfK, les progressions de la table hotte intégrée à +6 M€, ou encore l’AutoDosage à +11M€, la fonction vapeur avec +47M€ ou encore, le Smart Connect à +51 M€…


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