[ marques ] SEMIN FÊTE SES 180 ANS AVEC TOUJOURS LE MÊME ADN : FAMILLE, INNOVATIONS, PROXIMITÉ !

SEMIN appartient au club fermé des entreprises françaises dont le capital est resté
familial depuis sa création en 1838 par Jean-Baptiste Laurent Semin. La société fête cette année 180 ans au service du Bâtiment. Un capital ancienneté, porteur de savoirfaire, que Philippe Semin – actuel Président et 5ème génération -, a su réorienter en 1982, lorsqu’il a repris l’entreprise familiale, qui ne comptait alors que 7 salariés. Aujourd’hui, le Groupe Semin emploie 600 salariés répartis sur 8 sites de production, est présent dans 40 pays, et affiche une croissance annuelle moyenne de 12 % de son CA. Entre croissance externe, synergie, développement du business intra-filiales, recherche de nouveaux marchés et rapprochement avec ses clients finaux, SEMIN poursuit son histoire. Rencontre avec Philippe Semin et sa fille Caroline – 6ème génération -, qui a rejoint l’entreprise.

publié le Mercredi 28 Novembre 2018

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Quel est le secret de cette entreprise, toujours détenue par la famille de son fondateur et qui fête cette année ses 180 ans, sainement ?
Au commencement, nous sommes en 1838 à Kédange-sur-Canner (Moselle 57) et Jean-Baptiste Laurent Semin, se lance dans la fabrication de plâtre, car l’Est de la France regorge de gypse. Nous passerons sur les années qui suivront, pour arriver à 1982, lorsque l’arrière-arrièrepetit- fils, Philippe Semin, actuel Président de l’entreprise, reprend l’activité familiale, qui ne compte alors que 7 salariés, pour un CA de 1,2 M€. Le gypse venant à manquer, il donne alors une nouvelle orientation à la société, en fabriquant et commercialisant des produits à plus forte valeur ajoutée : enduits de réparation et enduits de lissage pour peintres… « Lorsque j’ai débuté, nous travaillions que dans quelques départements de l’Est de la France. A deux, nous partions avec des sacs d’enduits dans le coffre de la voiture pour faire du porte-à-porte ou bien des salons. Grâce à ce travail de terrain, l’entreprise a connu une croissance régulière de plus de 10 % par an, qui se perpétue encore aujourd’hui », rappelle le Président. Dès 1986, SEMIN se développe sur tout le territoire national et démarre les marchés exports. En 1998, une nouvelle unité de production est ouverte à Espira de l’Agly (66) près de Perpignan, pour répondre au marché d’Europe du Sud et du Maghreb. 10 ans plus tard, une 3ème usine et un centre de formation sont créés à Amblainville (60) et en 2010, l’usine se dote d’une unité de production ultra moderne de produits en pâte. Toujours dans le but de perdurer, Philippe Semin décide de construire une usine de profilage sur la zone industrielle d’Amblainville « qui aujourd’hui fait 30 M€ de CA », souligne-t-il. Notamment grâce au rachat en 2015, de l’usine d’ossatures pour plafonds longues portées d’un fournisseur à Tours. Mais revenons à la chronologie des dates clés de SEMIN SAS qui retracent son histoire. « En 2000 nous avons monté une société de distribution en Pologne. En 2010, nous avons créé la filiale SEMIN CZ en Tchéquie sur laquelle nous sommes partenaire à 25 % d’une unité de production et où nous distribuons nos produits. 2012 voit la création de notre filiale de distribution en Algérie - gros marché pour nous -, pour nous permettre d’avoir du stock sur place. Enfin la même année, nous rachetons notre fournisseur Allemand, RUG, fabricant de trappes de visite en Tchéquie, qui devient notre filiale RUG SEMIN en Allemagne. Le marché était inexistant en France et nous l’avons démarré en insistant sur de belles présentations. Aujourd’hui ce marché de niche représente 20 M€ de CA », précise Philippe Semin. 2013 marque la mise en activité d’une usine en Russie, sur laquelle revient le président, « Nous avions un gros client en Russie, Leroy Merlin, aussi nous avons décidé de construire une usine à 100 kms au sud de Moscou, pour pallier les frais de transport et de douane, et avec l’objectif de nous ouvrir à d’autres clients. » Autre rachat en 2014 de produits complémentaires aux enduits, celui d’un fournisseur de bandes armées et bandes à joint à Barcelone (SEMIN BCN). Le Groupe SEMIN c’est aujourd’hui 600 salariés dont 300 en France, 5 usines dans l’hexagone et 4 à l’export, 3 filiales internationales et une présence dans 40 pays, pour un chiffre d’affaires de 152 M€ en 2017, avec une croissance annuelle globale de 12 %, dont 30 % est réalisé à l’export (159 M€).

La force de SEMIN : «C’est l’humain quicompte »
SEMIN est présent en magasins sous deux circuits, le marché PRO et celui de la GSB avec 2 forces de vente dédiées de
20 commerciaux pros et 6 commerciaux GSB. Les responsables commerciaux travaillent en binôme avec 5 techniciens-démonstrateurs, pour une stratégie basée sur la satisfaction client. Ces derniers accompagnent les démarrages de chantiers
(63 par an) et forment les clients, notamment à travers 3 centres de formation. « Sur le marché PRO nous travaillons avec environ 2 600 points de vente, segmentés entre généralistes et spécialistes. Le circuit de la GSB représente environ 400 points de vente, avec une distribution dans le groupe Adeo chez Leroy Merlin et Weldom, et dans le groupe Kingfisher, chez Brico Dépôt et Castorama. Notre répartition de chiffre d’affaires est pour 60 % en Pro, notre coeur de métier et 40 % sur le marché GSB, qui s’est fortement développé depuis une dizaine d’années. », souligne Caroline Semin - 26 ans -, qui a intégré l’entreprise familiale en 2015, et qui depuis novembre 2017, occupe le poste de directrice générale au siège à Kédangesur-Canner. La large gamme de produits complémentaires concourt à la réussite de l’entreprise, qui a fait de l’innovation sa marque de fabrique. 3 % du CA est investi par les laboratoires en R&D et 5 à 10 nouveaux produits sortent par an. Dès 1978 sortait le CE 78, le premier enduit à séchage rapide (4 h) du marché, le Sem Light en 2005, 1er enduit de rebouchage sans retrait à base demicrobilles de verres. Plus récemment, le REBOUCH’TROU, premier enduit de rebouchage en aérosol ; le Poussière Maitrisée, un enduit de lissage prêt à l’emploi, avec 3 fois moins de poussière ; le I Clic Solutions, un système d’armatures métalliques pour plafond suspendu, ou la nouvelle gamme Painterz d’enduits en pâte (rebouchage, dégrossissage et lissage) lancée sur le thème sympathique des animaux. « En cette année des 180 ans, nous sortons un nouvel CE 78/180 en poudre avec un temps de prise de 3h, en sac de 20 kg au rendement en m2 identique au 25 kg. Il bénéficie d’un packaging vintage 180 ans. Chaque lancement est le fruit d’une collaboration entre le service marketing, celui de la R&D, le service des achats, le service commercial et nos applicateurs, via le retour technique du terrain. SEMIN innove aussi du côté industriel, où nos équipes sont constamment dans l’amélioration de nos processus de fabrication. Tout cela passe par une volonté d’avoir des collaborateurs épanouis, formés et apporteurs de solutions. C’est l’humain qui compte » se réjouit Caroline Semin. A ce titre l’entreprise place la proximité clients au coeur de sa réussite et au-delà des techniciens démonstrateurs et centres de formation évoqués plus haut, SEMIN ajoute une stratégie proactive en organisant des roadshow dans les négoces pour présenter les innovations, comme le Plakist’Tour (2016), le I Clic Solutions (2017) ou « Nos amis les enduits » en 2018 – 2019, qui avec 150 étapes cumulées, ont permis de former quelques 2500 artisans.

Ambition 2021 : 200 M€ de CA
D’ores et déjà la stratégie pour les 5 prochaines années est établie avec un objectif de 200 M€ de CA, en réalisant 10%
d’augmentation par an. SEMIN s’appuie pour les réaliser sur le développement d’innovations pour améliorer le confort
d’utilisation et le gain de temps, comme les produits en spray.Mais aussi sur l’évolution de la gamme des trappes de visite,
sans oublier parallèlement, l’outil industriel et la supply chain. Côté commerce, SEMIN veut s’ouvrir à la GSA où la société
n’est pas présente, ou encore chez les spécialistes chauffage. La croissance externe est elle aussi un axe de développement, tout comme l’export avec la Russie, l’Amérique du Sud et l’Algérie, où le groupe envisage la construction d’une usine. Enfin le digital, où SEMIN entend se développer rapidement pour accompagner et suivre ses clients distributeurs dans leur développement web.


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