Nous avons profité de la seconde convention annuelle d’Euronics France pour rencontrer Fabrice Filleur, son directeur général. Un entretien riche en enseignements sur la stratégie 2014 du groupement.
Univers Habitat: Pour nos lecteurs présents sur d’autres marchés que le blanc/brun, pouvez-vous nous expliquer la structure d’Euronics France ?Fabrice Filleur: « Nous sommes une coopérative commerciale qui regroupe 240 adhérents qui exploitent 270 magasins. Sur le terrain, il y a 3 ensembles : Gitem, Euronics et Euronics City. Cette coopérative à une filiale, Logitec, qui négocie, achète, stock et revend les produits référencés. L’année dernière, Logitec a racheté Disposelec, un grossiste qui a développé 35 magasins sous l’enseigne Présence. Euronics France est membre d’Euronics International, qui est présent dans 28 pays avec 11 500 points de vente et se situe au deuxième rang européen des acheteurs derrière Saturn. En Europe, la moitié des pays affichent l’enseigne Euronics, l’autre moitié utilise des enseignes locales. En France, nous avons des accords avec Boulanger HTM, qui détient 35 % de Logitec, ainsi qu’avec Phox. Cette association nationale est basée sur le référencement et les négociations tarifaires au niveau des achats. Il y a un vrai maillage entre nous avec des représentations mutuelles dans les conseils d’administration. Cela donne du corps et apporte une transparence totale au niveau stratégique ».En cette fin d’année, quel est votre bilan pour 2013 ?
« Nous sommes sur une année en baisse au niveau des adhérents, ce qui est malheureusement le cas sur l’ensemble du circuit de buying group. Chez nous, 25 points de vente ont disparu. Parallèlement, des magasins ont ouvert, d’autres ont été repris. En ce qui concerne l’activité, notre solde net sera négatif. Depuis 5 ans, c’est la première fois. Pour moi, c’est un signal. Le marché français est en décroissance sur les deux dernières années (-6,5 % en 2012, -5 % en 2013), les parts de marché des groupements s’érodent depuis 10 ans, je pense que le modèle économique est à revoir. Le monde des groupements doit réagir. Même si nous l’avons déjà fait, par exemple avec des sites marchands, des bornes interactive et des systèmes de gestion centralisée, il faut aller plus loin et plus vite avec la mise en œuvre de plusieurs chantiers. C’est pour cela que nous avons amendé notre plan stratégique de manière à bousculer les choses plus rapidement que prévu ». Justement, quels sont précisément les chantiers dont vous avez parlé ?
« Tout d’abord, 40 à 50 % des prospectus édités vont basculer en communication digitale nationale. L’objectif est que le site web génère plus de visiteurs en magasin et complète le trafic déclenché par les mailings. L’influence positive sur notre notoriété nationale aura forcément un impact important sur le passage des consommateurs chez nos adhérents. Il faut aussi développer une stratégie digitale locale. Cela passe par les réseaux sociaux, Google Adwords ou des bannières avec des investissements assez colossaux. Pour les magasins, il faudra établir un cadre, ce qui sera le travail de notre agence de communication et de la centrale. Nous mettrons donc en place des formations dès le début de l’année prochaine. Ces évolutions supposeront une fonction supplémentaire dans les points de vente car, aujourd’hui, le référent communicant n’existe pas chez nos adhérents. Avec l’expérience acquise auprès de certains points de vente, je pense que ce rôle sera rempli par le patron ou par un employé qui a la fibre. Nous avons également démontré que la modification de l’offre produit peut développer le chiffre d’affaires. Les magasins réalisent 10 % de leur business grâce à la micro-informatique, certains atteignent même 15 à 20 %. Grâce à nos enquêtes consommateur, nous pensons que cet axe est porteur car il amène une nouvelle clientèle plus jeune et améliore l’image prix. Il faut donc confirmer le travail de modification de l’offre en menant parallèlement une réflexion au niveau du merchandising, par exemple avec des solutions de présentation plus attrayantes, le développement du libre toucher sans oublier une animation commerciale efficace avec un déploiement sur l’ensemble des magasins ».
Le modèle économique des magasins souffre. Quelle est votre position ?
« Effectivement, nous devons retravailler le modèle magasin pour qu’il soit moins cher à exploiter. Aujourd’hui, personne ne gagne bien sa vie sur le marché français, la rentabilité baisse, même chez les pure-players. Il y a donc un vrai problème de fonctionnement sur le marché de l’électrodomestique en France. Je ne crois pas aux très beaux magasins qui coûtent cher, tout comme je ne crois plus à l’alignement de 20 lave-linges en exposition. Déjà parce que cela immobilise de l’argent, ensuite parce qu’aujourd’hui le consommateur, où qu’il soit, peut en avoir 150 sur internet en quelques secondes. Par contre, présenter de l’innovation, faire de la démonstration d’usage tout en étant sur une stratégie cross canal avec une offre étendue et rapidement disponible me paraît judicieux. Nous dévoilerons d’ailleurs nos pistes de travail début 2014 ». Comment réagissez-vous face aux rumeurs qui font état de difficultés chez Euronics France ?
« Je pense qu’à un moment donné, il faut arrêter de parler des autres. Personnellement, je préfère me concentrer sur nos adhérents. Aujourd’hui, il y a le feu sur l’ensemble du circuit indépendant français qui a chuté de 17 % en nombre de points de vente en 3 ans, et le rythme auquel ça bouge n’est pas encourageant. Il faut donc avoir une réflexion globale en analysant précisément les besoins du consommateur, le marché et la distribution. Chez Euronics, nous sommes ouverts, nous l’avons démontré par nos associations. Pour moi, le concurrent n’est pas l’indépendant situé à côté de l’adhérent Euronics ou Gitem, je crois d’ailleurs qu’il est bon que 2 ou 3 enseignes différentes soient positionnées dans les villes moyenne. Soyons clair, actuellement, le concurrent principal est sur la toile ».
