Alors qu’elle célèbrera ses 35 ans en 2024, Cuisines Références évolue vers le « premium accessible », et renforce sa stratégie autour de l’aménagement global de l’intérieur. La visite du magasin de La Chapelle-d’Armentières (59), situé à côté de Lille et rouvert en juin, nous a permis de découvrir le nouveau concept, progressivement déployé dans tout l’hexagone.
Quelques mois après son congrès annuel en Corse, Cuisines Références a réaffirmé son positionnement et sa dynamique de développement. Nous avons été reçus par Jean-François Charvat, directeur général, Michel Pioger, directeur réseau et développement, Laure Nicolas, responsable communication et marketing, Henri Changenot, animateur réseau secteur Nord et Cédric Miquet, gérant le magasin de La Chapelle d’Armentières, pour prendre connaissance des évolutions de l’enseigne en phase avec les nouvelles attentes des consommateurs ; au sein d’un « magasin-maison » type arborant le nouveau concept.
Une enseigne en pleine croissance axée sur la confiance et la proximité
Cette journée dédiée à la presse fut l’occasion de rappeler les valeurs de cette enseigne du Groupe FBD, et de revenir sur ses récentes évolutions et perspectives. Alors que Cuisines Références a presque doublé son chiffre d’affaires en 5 ans, elle avait annoncé un bilan positif en 2022, avec 80 M€ de CA. À fin septembre 2023, son CA cumulé connaît une baisse de 5,5 %, moins importante que celle du marché de la cuisine et des spécialistes, en recul de 9,3 % à fin août selon l’IPEA. En parallèle, l’enseigne poursuit son déploiement en France, avec 115 magasins dont 11 ouvertures en 2022. 9 inaugurations sont déjà prévues, dont 4 d’ici la fin de l’année à Épinal, Antibes, Chambray-les-Tours et Issoire (ouvert depuis le 3 octobre).
Dans un univers très concurrentiel, Cuisines Références continue de défendre ses valeurs d’origine. Celles d’une enseigne de proximité géographique et humaine, instaurant une relation de confiance avec le consommateur. « Avec une offre pluri-fournisseurs et pluri-métiers au positionnement large en termes de prix et de produits, nous cultivons notre différence sur le marché des spécialistes », précise Jean-François Charvat.
Une offre et une expertise qui dépassent l’univers de la cuisine
Pour accélérer sa croissance, Cuisines Références positionne son offre sur le « premium accessible », et renforce sa présence sur l’aménagement d’intérieur. Outre les cuisines, elle propose du living, du rangement, du dressing, du cellier, ou encore des meubles d’entrée et de salle de bain. La cuisine représente toutefois 94 % du CA du groupe aujourd’hui, dont 20 % d’électroménager vendu indépendamment des cuisines. « D’ici à 3 ans, nous souhaitons que l’offre hors cuisine atteigne 15 % », annonce le directeur général.
Dès le 1er semestre 2023, un travail a été effectué sur la vulgarisation de l’univers « living » (meubles de TV et buffets), avec un catalogue visant à simplifier la démarche commerciale et encourager les affiliés à réaliser 10 à 20 % de living à chaque vente de cuisine. Un élément déterminant lorsque l’on sait que 60 % des projets portent sur des cuisines ouvertes sur le salon. De surcroît, ce complément de gamme représente une source de revenus non négligeable pour les cuisinistes, qui doivent appliquer le principe selon lequel tout est à vendre au sein du magasin. En 2024, Cuisines Références accentuera cette expertise au-delà de la cuisine, avec l’arrivée d’un second fournisseur de dressing.
Une stratégie illustrée par le magasin de La Chapelle-d’Armentières
Adhérent à Cuisines Références depuis 3 ans à Arras, Cédric Miquet a repris le magasin de La Chapelle d’Armentières en juin, pour y effectuer une reconfiguration complète à l’image du nouveau concept déployé par l’enseigne en 2022. Animé par 1 adhérent et 2 concepteurs-vendeurs, et étendu sur 250 m2, ce point de vente expose 7 cuisines, 2 dressings dont 1 en sous-pente et 1 arrière-cuisine dissimulée, et intègre 1 espace TV et 1 espace salle de bains, pièce pour laquelle l’affilié travaille avec des marbreries locales.
Ce magasin correspond ainsi à une clientèle « plus hédoniste, qui se fait plaisir dans son acte d’achat, avec un niveau d’exigence plus élevé », précise le dirigeant. On y retrouve 3 grandes évolutions au niveau de l’accueil, du bureau vendeur et de la zone choix comprenant les échantillons. « Le concept met aussi en avant une zone de coworking au fond du magasin, pour recevoir des fournisseurs ou d’autres invités dans le cadre d’évènements », précise Michel Pioger.
Au sein de son magasin prônant la convivialité, Cédric Miquet met également en exergue la satisfaction client, valeur chère à l’enseigne. « Grâce aux outils mis en place tels que la 3D, la réalité augmentée et l’installation des cuisines par nos poseurs, nous prenons le temps de prendre soin de nos clients », relate-t-il. Son magasin d’Arras s’est vu décerner le prix de bronze du meilleur commerce par Wizville en 2022.
Une communication qui prend plus d’ampleur en radio et digital
En gardant l’aménagement d’intérieur comme ligne directrice, Cuisines Références mise sur la communication. Ainsi a-t-elle triplé son budget en 4 ans, et augmenté de 8 points son taux de notoriété, jugé encore insuffisant au niveau national. Bien que le marché de la cuisine soit actuellement en berne, « il est important de continuer à investir, pour augmenter la notoriété de l’enseigne et le trafic en magasin », affirme Laure Nicolas. Le plan média se consacre en majorité à la radio, sur 15 stations variées (généralistes, musicales et indépendantes) et privilégie des actions locales et des moments forts. Il est complété par la sponsorisation de Cyril Lignac sur RTL et J-F Régis Gaudry sur France Inter.
Côté digital, Cuisines Références ciblera les zones de chalandise de ses magasins à travers les plateformes streaming et webradios. Alors que l’enseigne a récemment changé d’identité visuelle, elle prépare l’arrivée de son nouveau site internet d’ici la fin de l’année. Simple, moderne et ergonomique, il proposera de nouveaux services dont un comparateur-simulateur et un espace personnel pour préparer son premier rendez-vous. À l’aube des 35 ans de l’enseigne et d’ici 2027, les représentants continuent d’être attentifs aux évolutions des comportements du consommateur et aux nouvelles technologies telles que l’IA, qu’il faudra prendre en compte dans l’agencement du magasin de demain.
